一、什么是 Z 世代:“95 后”+“最具消费潜力的主力群体”

 

颇具人口规模与消费潜力的“95后”,正引领国内线上消费、悦己式消费、以及虚拟陪伴式消费的高水平消费市场。


Z 世代一般是指在 1995~2009 年之间出生的一代人,他们的消费观念深受移动互联网的发展与经济增长的影响。我国Z世代有2.6亿人口,庞大的人口规模加上国内家庭对Z世代的培养资金投入,使得Z世代对消费市场的影响力不容小觑。


Z世代拥有不同于往代人的特质:一方面,他们享受线上消费,飞速发展的O2O模式基本可以满足他们对于美食、游戏、网络文学等新鲜潮流的追赶、交流与消费;另一方面,Z世代物质生活富足,享受着GDP增长与出生率下降的“差值红利”,家庭可支配收入的增长将正向提高Z世代消费水平。同时,Z世代追求悦己式消费,更愿意为“虚拟陪伴”等迎合喜好的事物花费时间与金钱,在充值游戏、平台会员方面占比最大,在70%左右。

 



二、Z世代消费特点:偏好社交性+接受高溢价+少量多次+正版意识强

 

特点一:Z 世代往往会因产品附带社交属性提升粘性,易接受好友推荐转 化为新用户。独生一代的 Z 世代对于能够满足社交需求的产品有更高的满 意度和使用频率。


国内MOBA龙头《王者荣耀》借助“好友开黑”发起社交,通过社交反哺用户增长。实物产品方面,“小天才电话手表”是第一个拥有社交网络效应的消费电子产品,是目前小学生最大的交友平台。小天才电话手表嵌入碰一碰加好友、好友圈、视频通话、发红包、在线支付、刷步数等社交功能,在“闭环交互系统”下,只有小天才用户之间可以互相加好友,随着用户规模逐渐增长,形成小学生庞大的社交网络,“闭环交互系统”实现其他同类产品进入壁垒,增加小学生粘性。



 

特点二:Z 世代愿为“极度喜爱”产品支付高溢价,二手市场交易活跃, 联名款、限量款挑动消费欲望。Z 世代对于心仪但超过其支付能力的产品有很大包容度,如盲盒和潮鞋。


盲盒隐藏款抽取难度大,为满足部分玩家对隐藏款的强烈爱好,葩趣等盲盒二手交易市场应运而生,为稀缺款盲盒带来高溢价空间。根据闲鱼官方数据,目前有超过44万盲盒玩家在闲鱼进行交易,2020 年闲鱼盲盒交易总额达到 16.83 亿元。


另外,在潮鞋市场,随着联名款、限量款潮鞋的不断推出,爆款球鞋的收藏和转售热度也逐渐高涨。国内“炒鞋热”在Z世代的加入下愈发火爆,19年榜单前三潮鞋涨价排行榜中,涨幅最高的鞋款转售均价为 3750 美元,涨幅达到2143%。



特点三:Z 世代消费能力暂时受限于有限的收入来源,偏好以卡牌抽取、 盲盒抽取为代表的“少量多次”消费模式。Z 世代群体构成以学生为主,可支配收入相对较低,日常生活开销主要依靠父母支持,所以消费能力相比偏弱,更易接受“少量多次”型消费。


以二次元玩家为例,2020年移动游戏用户,卡牌游戏以47.1%的同比增速快速增长。卡牌游戏的氪金模式,是以购买、抽取卡牌为基础,灵活搭配不同卡牌组成作战套牌进行游戏。对于这类吸引玩家多次抽取卡牌、配置顶级套牌的氪金模式,Z世代百试不厌。此外,盲盒也有类似的营销模式,通过低单价、低进入门槛吸引“盲盒迷”,但一个系列中款式多样且稀有款式获取概率较低,激发世代用户复购行为,强化购买过程中的惊喜刺激。

 

特点四:Z世代更注重“以圈会友”,在消费平台与店铺选择上体现正品推崇,品牌鉴真需求长期存在。


Z世代在原创设计店铺的粉丝占比达到30%, Lolita、汉服、JK等潮服圈层对“山寨”容忍度极低,时常引发正版与“穿山”之间的争执现象。



另一方面,Z世代对于品牌的鉴真需求长期存在,“得物”基于传统电商模式,添加“多道鉴别查验工序”,推出了“先对产品进行质量初验,然后由鉴假专家进行专业鉴别,确保正品后再发货”的购物流程,目前累计鉴别超9亿件产品。对于其他来源购买的潮牌,得物用户也可以通过上传实物照片,等待鉴别师进行鉴定,并可晒出鉴定结果在讨论区与其他用户进行讨论,满足Z世代对正品的绝对追求。


Z世代对正品的推崇,在其对电商平台的选择上同样可见一斑,Z 世代消费占比排名前三的平台分别是京东、淘宝和得物,且占比最大的选择原因即为“是否正品”。

 

                             三、商家如何满足Z世代消费特点:从“上中下游”产业链入手

 

品牌企业可从“上中下游”产业链入手满足Z世代消费特点:上游坚持原创打造产品稀有性,中游注重广告宣传与预售造势,下游设置“低价门槛+高期望营销规则”。


为满足Z世代消费特点,在产业链上游,商家可根据 Z 世代推崇正品的消费特点宣传其原创设计,并通过申请原创版权为品牌产品加持,打造IP 效应;针对 Z 世代对稀有产品的偏好,商家可进行跨界合作打造联名款产品,或划分主题推出限量款产品吸引流量。


在产业链中游,商家可在Z世代活跃度高的社交媒体平台,联和网红 KOL进行直播等广告宣传,通过预售等方式锁住忠诚度高的客户。


在产业链下游,根据Z世代偏好“低价高频”的消费方式,商家普遍为单品设置低门槛价格,吸引Z世代尝试首次消费,并且通过设置盲盒隐藏款、卡牌游戏爆卡等模式 进行饥饿营销,凸显产品分层及部分产品稀缺性,增加用户粘性提高复购频率。

 

四、解构Z世代心理需求:

 

Z世代心理需求的核心是“虚拟陪伴”+“潮流美感”。


“虚拟陪伴”:“陪伴经济”发展迅猛,Z 世代更偏好“情感陪伴式消费”以获得身份认同。


计划生育下,Z 世代普遍为独生子女,在满足物质条件的基础上,Z世代更偏向于满足社交需求与情感诉求。各类言情小说网站是初期Z世代女生通过互联网满足情感陪伴的主要方式,通过带入女主视角与小说中不同类型男主,在情节发展中体验虚拟恋爱场景。


随着国内 二次元移动游戏的高速发展以及社会流动性的降低,在二次元移动游戏“虚拟社交+陪伴式消费”场景下,Z世代通过“圈层式兴趣分享”与社会联结,获得身份认同。具体而言,Z世代硬核女生通过“乙女向剧情游戏”与高颜值、不同人设的虚拟男主共同推动剧情,满足恋爱幻想;Z 世代硬核男生则会在二次元游戏中通过与“萌妹”角色互动增加体验,寄托感情。


“潮流美感”:Z世代产品需求从功能性转为符号化,品牌个性价值成为主要消费因素。Z世代是消费升级主力军,追求联名款、限量款等个性化款式,喜欢通过消费稀有产品表达和定义自己。


得益于数字化媒体的发展,Z世代获取潮流信息来源广泛,潮流生活社区等虚拟社区可以为Z世代提供 潮流资讯分享平台,44.1%的 Z 世代认为影响其消费决策的因素是同龄人的穿搭,61%的Z世代女生会受朋友推荐关注品牌。品牌方面,Z世代看好并支持国牌的崛起。截至2020年3月,国牌潮品入驻得物APP的数量较2019年1月涨幅超200%。

 

目前,Z世代收入来源主要依靠家庭父母,消费能力相对较弱,但消费潜力大,后续消费能力提升也有可能不及预期。在Z世代消费能力提升的同时,这部分群体的兴趣爱好也必会产生一定变化。所以,依然需要不变应万变,以万变应不变。

 

 


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