关于“千禧一代”的讨论还未彻底淡出视野，Z世代已悄然入场成为品牌和社会目光追逐的对象。所谓Z世代指的是1995-2009年生的年轻人，他们是真正的“网生一代”，是乐于接受新鲜事物的“市场先行者”，也正迅速成长为未来消费的主导力量。
个性化、多元化的消费需求催生IP授权产业快速增长，过去一年国内各行业品牌对IP授权有突飞猛进的认识，合作体量进一步扩增。在Z世代的消费动机影响下，IP授权行业的走向呈现哪些趋势呢？对于被授权方又有哪些启发？本期，《国际文仪》就与读者们共同探讨一下。
Z世代消费动机：社交、人设、悦己
据腾讯和凯度联合发布的《Z世代消费力白皮书》，Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元，其中约64%每天使用电商平台。二次元、潮玩、宅文化等正深刻影响着95、00后年轻人的社交及消费观，它不仅是年轻人群的通用社交语言，也潜移默化地左右着他们的内容消费行为，且已成为撬动他们买单的情感主因。
想要准确把握这群年轻人的消费观，先要了解“消费行为”对他们而言真正的意义所在。Z世代的三大消费动机分别为：为社交、为人设、为悦己。
对于Z世代来说，消费不单单只是为了获取物质层面的满足，而更是被扩大社交圈、自我愉悦和探索存在这些深层次情感诉求而驱动。
“为社交”已成为Z世代青年的主要消费动机。“独一代”（特指改革开放后响应国家“1970-1984”第一版《计划生育政策》的父母所生育的80前后的独生子女）这一独特身份带来的社交焦虑使Z世代更加渴望建立社交圈、寻求身份认同。调查显示，65%的Z世代渴望和朋友拥有共同语言，而“买买买”，恰恰是一种get圈子潮流、寻找共同话题的有效途径。
“为人设”是驱动Z世代消费的重要动机，他们认为在某领域深刻的见解和成果能够代表自己，并愿意投入极大热情、时间和金钱寻找自己的人设“标签”，“买”出独特亮点。腾讯年轻人消费力调研数据显示，23%的Z世代在过去12个月购买了联名款，26%的Z世代青年表示会研究产品是否是明星和网红同款——买入爱豆同款，让他们感到更接近理想“人设”。
“为悦己”，顾名思义，超过50%的Z世代认同花钱是为了获得幸福感和更有品质的生活，他们更追求 “当下” 的快乐与满足，喜欢就要买，透支消费、分期付款已成为许多年轻人的消费习惯。
IP授权行业快速发展
目前，我国已经步入了以“Z世代”为主流消费群体的时代，中国消费市场高速增长就是最有力的佐证，同时也表明了他们具备“消费动机”和“消费实力”，更注重个性化、定制化的消费体验。
据《中国娱乐内容IP衍生产业研究报告》显示，在Z世代的消费动机下， 2018年全球品牌授权零售额已突破两千亿美元。同时，中国授权行业也正蓬勃兴起，跃居全球第五。且中国授权市场体量巨大，有着高潜力成长空间。
今年以来，品牌IP营销更是千变万化，市场竞争也更加激烈，想要在市场中占据一席之地，以下这五大趋势不得不了解。
1.IP选择拒绝跟风，转入细分赛道 被授权方在IP选择策略上不再盲目追逐热门资源，选择上更多元。主要分为四种类型，价值侧重点各有不同。
溢价型IP——如动漫游戏类IP通常以粉丝体量/粘性为核心，适合提升品牌年轻活力感、溢价带货等；
赋能型IP——如文博艺术类IP以提升公信力、品牌形象为核心，更适合需拔高调性、增强背书品牌；
曝光型IP——如国民剧和综艺IP以国民认知度为核心，更适合新创、迭代为平台导流型品牌；
收割型IP——流量影视明星IP则以即时流量 /热度为核心，适合急于快收割流量、热度季节型品牌。
2.本土原创IP崛起，国潮爆发式增长 回首过去，国内授权市场较为活跃的授权IP类型仍然是以美国、中国、日韩为主要来源。皮卡丘、Line家族、迪士尼经典形象等，这些美系IP联名刷屏呈现。
但本土文创IP和优质国漫近年来爆发之力也不容小觑，《魔道祖师》、《全职高手》、《哪吒之魔童降世》等一批顶级国漫不断推出联名产品，国货&国漫的强强联合，引发高声量的话题讨论，而文博IP合作在去年更是蔓延开来，故宫、颐和园等文博艺术以一种全新更接地气的艺术呈现方式结合到诸多生活日用品类。
在中秋、端午、农历新年等传统节庆节点，诸多传统食品/老字号品牌选择合作本土国潮IP打造定制礼盒，一些新生代国货品牌也纷纷借国潮IP实现文化价值背书，同时高艺术感的设计也增强外观设计，打造爆款带货。
3. 借助IP效应，洞察“她经济” 众所周知，美妆护肤品牌在每年的双十一、圣诞、元旦等节点密集打造IP联名款以差异化竞争强势突围。粉嫩少女系IP、高调性IP以及高流量IP是美妆行业合作的三大主要类型。
“她经济”这股风也刮到了文化用品行业，LINEFRIENDS、美少女战士、樱桃小丸子、屁桃等少女系IP形象粉嫩激萌，文具、潮玩等周边借势女性IP、牢牢把握女性圈层的粉丝高粘性优势，打造定制周边、盲盒等极具社交属性的联名。
伴随着新一轮消费升级的趋势，颜值经济、单身经济的风潮渐成，这类产品的市场份额不断扩大。消费特点上，90后爱美女性消费群体占比居高，对少女粉、限定礼盒等消费热情高。
外观、包装设计高颜值，提升产品附加值，带来产品更大溢价、更高利润，因此也引发了这一轮市场的品牌IP联名潮爆发。
4.IP联名同质化，产品创意价值凸显 其实说到底IP联名的精髓不应该是简单的品牌形象叠加，当IP联名落地到产品端，不再是简单粗暴的贴图设计。
走心的产品设计遇上“黑科技”，有趣好玩更圈粉。联名灵感、有趣产品概念才能更好触发IP与用户的情感链接，而精美产品包装、礼赠则刺激交易概率。IP价值的持续传递感染，且与产品深度契合，从而产品差异化延伸到品牌差异化。
5.触发多元场景，IP营销如虎添翼 IP营销不再仅限于铺天盖地的通稿、社交话题宣传以及常规KOL种草测评等，呈现更有新意、更全方位特点。
比较新颖的形式主要有：
IP+盲盒营销：“拆箱惊喜成瘾”，凭借运气抽中商品，随机化的体验让用户欲罢不能，刺激复购率与二次传播。
IP+互动体验：绑定粉丝，联手第三方平台，VR线上打卡、互动游戏、销量解锁活动、线下应援。
IP+内容联动：整合IP渠道，强关联IP内容，多形式联动推广。
Z世代消费动机对被授权方的启示
随着Z世代正在逐步成长为消费主力军，Z世代的品牌观、消费观，对IP被授权方的运作将产生深远的影响。
1、趣味性更强的产品体验：Z世代人群眼界比较开阔，更容易接受一些新事物，他们要的是不一样的东西，他们对体验感和独特感的需求比较集中。在产品体验当中怎么样趣味性更强？
2、Z世代前卫的态度：他们喜欢什么样的画风，甚至包装字体都会引起产品选择，所以要符合Z世代审美。多样化是和Z世代的沟通桥梁。基于Z世代的兴趣，提供不同的商品和服务，让他们尽情地“选我所爱”。
3、个性化：基于垂直兴趣构成的圈层是属于Z世代的特色。伴随着消费升级的浪潮，圈层消费形成的商业价值出现大爆发。
对于被授权方来说，产品属性当中不用做得面面俱到，但是在某一个点能代表符合年轻一代个性化的标签，就可以建立很强的标签。
作为品牌方重要的流量入口，IP授权在新生态体系下发展迅猛，近年来已成长为深度关联消费者的链接器，并满足消费升级美好生活需要的战略发展方向。
来源：CLE中国授权展官网
CSF中国文化会官网
