11月3日,齐心集团在30周年庆典上发布了“大鹏战略”,明确了企业未来五年的战略目标及实施路径,并再次强调,从文具品牌商向办公品牌集成服务商转型,聚焦B2B服务。

 

10月28日,晨光文具也发布的2021年三季报,交出了一份不错的“成绩单”。财报显示,前三季度主营收入121.52亿元,同比上升42.33%。其中,公司单季度主营收入44.65亿元,同比上升18.24%;单季度归母净利润4.51亿元,同比上升0.57%。

 

尽管“老玩家们”实力依旧,但随着新消费浪潮来临,国内文具市场的行业需求和竞争格局,已经悄然发生变化。

 

后竞争时代,文具市场“百家争鸣”

 


数据来源:智研咨询

 

公开数据显示,我国文具行业产值总体保持增长态势,2020年已达到1638.91亿元。在此背景之下,文具行业的老品牌、新品牌、跨界品牌正齐齐发力,呈现出「百家争鸣」的繁荣景象。

 

第一梯队 正积极探索新路径

 

得益于抓住早期渠道和人口红利,以晨光、广博、齐心等为代表的文具市场“老玩家”,在市场集中度并不高的文具市场,已经成功上市。

 

但时下,新一批年轻群体已逐渐具备购买能力,他们在文具消费需求上,不再仅满足于“好书写、易携带”这些基础功能,而是希望文具能够拥有颜值、个性等更多赋能,并且他们愿意为这些额外价值买单。

 

基于此,第一梯队的老玩家们纷纷开始探路新玩法。晨光在原有业态基础上,拓展了“晨光生活馆”和“九木杂物社”两种新商业形态。前者仍以学生群体为主,在文具品类上辅以部分生活和玩娱品类;后者则是将目标人群扩展至年轻女性和家庭,除文具产品外,还销售文创、益智玩具和实用家具等。

 

 

根据晨光三季度财报显示,晨光生活馆(含九木杂物社)实现营收7.74亿元(同比+79.39%,单Q3同比+46.66%),其中九木杂物社实现收入6.97亿元(同比+93.38%,单Q3同比+54.64%)。

 

 

广博紧盯时下大火的“手帐潮”,推出了手帐品牌Kinbor。为了获得年轻消费者的认可,广博在Kinbor身上倾注了更多精力,不仅纸张质量要求更高,还引入了更先进的设计理念,并且先后和《知否》电视剧、网易《阴阳师》手游等知名IP联名,以提升知名度。

 

 

齐心则将重点放在了IP合作上,走起了“IP焕新品牌”的模式。就在近日的第六届“玉猴奖”上,“齐心×吾皇万睡”按动盲盒中性笔荣获“年度十佳畅销(内销)IP商品”荣誉。可以说,齐心已逐渐成为国内文具与国产IP跨界合作的代表性品牌。

 

后生可期 上市“潜力股”正加速诞生

 

除了已经上市的“老玩家”,以小米、故宫博物院为代表的跨界品牌和以Paperi、九口山为代表的新兴品牌,也在加速追赶,后劲十足。

 

跨界品牌在产品塑造上各有特色。小米坚持一以贯之的性价比原则,其不足1元1支的巨能写签字笔,一度在各大直播间卖到断货;故宫博物院则是凭一己之力带火了文创赛道,数据显示,今年天猫双11开售首日,博物馆文创产品迎来爆发,同比激增超400%。

 

 

新兴品牌则紧盯手帐新业态。其中,九口山主要聚焦高颜值、高品质的手写本,作为国内原创手帐本的先驱,九口山并未强求高价位,而是选择对消费者来说相对舒适的价位坚持初心;Paperi更倾向于打造手帐社区,希望从文具出发,创造一片独属于手帐爱好者的“生活空间”。

 

 

值得注意的是,尽管跨界品牌短时间没有上市诉求,但新兴品牌已经开始在资本市场崭露头角。譬如Paperi,就已在寻求天使轮融资。

 

它们,正成为文具行业下一批上市“潜力股”。

 

谁会是下一个上市的文具企业?

 

如前所述,晨光、广博和齐心等第一梯队的“老玩家”,能顺利上市,离不开过去渠道和人口红利的助推。当然,也有企业尽管“吃”上了时代红利,并且成功打响了知名度,但至今也未上市,得力就是典型例子。

 

得力的办公文具在业内一直有口皆碑,规模也丝毫不逊于第一梯队的晨光、广博,为何却迟迟没有上市?

 

 

一般来说,企业选择不上市,要么是不想“稀释股权”,要么“并不差钱”,没有上市融资的需求。据部分业内人士透露,得力似乎也有意将业务转向其他行业,多点开花——这一方面说明得力可能确实“不差钱”,另一部分也表明得力在短期内可能仍不会上市。

 

抛去个例,上市依然是当下不少文具企业的目标。新消费战正如火如荼,那些精准抓住时代红利的企业,有望率先破局,成为下一个上市的“晨光”。

 

综合来看,这样的企业,至少应具备如下特点:

 

  • 在多元竞争格局下,拥有差异化竞争壁垒

 

无论时代如何变幻、竞争如何激烈,那些拥有稳固护城河的品牌,总能一如既往立于高位。第一梯队的“晨光们”,多数在早期建立起了成熟的渠道体系,这便是它们最大的竞争优势。

 

对于新品牌们来说,也需要建立起类似难以替代的竞争优势。这样才不至于在竞争中趋于被动,也更有希望从“上市”走向“常青”。

 

  • 消费者“既要又要还要”,品牌就得“既能又能还能”

 

当市场上的文具品牌不再稀缺以后,消费需求也日益多元。尤其是年轻消费者,他们既要好看又要好玩还要实用。譬如,手帐消费兴起背后,就充分说明了年轻消费者对于收集、自主DIY的欲望在上升。

 

因而,文具品牌也需要结合这些变动的需求,提升研发实力和产品实力,做到“既能又能还能”。当消费者满意了,品牌会更有希望在新时代获得声量。

 

  • 借力“国潮”东风,最大程度吸收时代红利

 

如今,无疑是国产品牌最好的时代。各大消费品类里都刮起了“国潮风”,也有越来越多品牌,希望依托创新形式,讲好自己的中国故事。

 

对文具品牌而言,大到品牌的市场认知,小到产品的外观设计,都是借力“国潮”、吸收时代红利的有效途径。

 

总得来说,全新的时代到来,这对于文具品牌们必然会是一把「双刃剑」。品牌既不能错过新群体、新需求带来的新红利,也不能忘记修炼产品、渠道层面的基本功。

 

多元竞争格局下,谁会成为文具行业的下一个引领者,值得我们期待一下了。

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