大家都降价的情况下，一个零售商不采取措施进更多的促销货就无法抗争了，所以很显然，要价格不是去获得优势的(事实上促销是普遍性的，自然也不会得到什么优势)，充其量是为了平衡弱势而已，仅仅如此。
When all retailers are lowering the price, the one who takes no measure to get more promotion will not stand out in competitive circumstance. Obviously, lower price is unable to help them obtaining advantage, which is no more than keeping balance, just so.
零售商究竟都有哪些需求？
What on earth retailers require for？
作者：杨志飞
by MarkYang
这里的零售商包括店铺销售商，无店铺销售商，网络销售商等等。一般来说，商业的核心课题就是需求研究问题，因此也一般地说，制造商不仅要研究消费者的需求，还要研究批发商的需求;批发商要研究零售商的需求;零售商要研究消费者的需求等等。但是在我们行业这种研究显然极其缺乏，首先就是因为制造商所生产的产品多数是模仿而来，因此产品的功能开发研究是几乎没有的，有的至多是外观的研究，顺着这条链，从制造商开始到批发商到零售商，都极少研究需求问题。
今天想谈的问题是关于零售商的需求问题，所以课题的主角是批发商，或者叫代理商、分销商都行，怎么叫不重要，怎么做则很重要。如今的批发商都很难，据我所知，一些在行业中打拼了10年，20年的批发商，其年总销售额也不过在5000万人民币左右，过1亿的那是凤毛麟角。当然，他们也有难处，例如批发市场太多，批发商鱼目混珠，工厂自销，零售商老想着与工厂直接合作等等。这个问题很现实，而且不是某个批发商自己能出手解决的，因此我们要承认这样的商业环境的恶劣性。不过，承认商业环境的恶劣性并不是说我们就可以守株待兔，就可以无所作为，就可以制假售假来维持我们的生计，如此下去批发商确实是没有未来的。
在如此的情况下，批发商果真是没有未来么？我看不见得。问题就在于我们对下游零售商的需求清楚不清楚，满足不满足？！
就时间轴线来看，零售商的需求可以简单区分成现实的需求和对未来的需求。从每一个阶段的横断面来看，现实的需求最直接的就是赢利的需求，而赢利的需求又可以区分成省钱的需求和挣钱的需求。未来的需求则大致可以看作为业态发展和变化的需求以及消费者潜在需求也就是说商品组合的需求。我这样分不是很科学，但是为了说明我的问题，就暂且如此。
#p#副标题#e#今天别的不说，就说一说零售商的现实需求。
前面说了，零售商如今亟需解决的就是赢利能力的问题。从财务的角度来说，赢利无非是毛利减去各种经营成本后的净利润。净利润的获得途径也无非是毛利率的提升，以及成本的减低，不过就是一句大俗话——开源节流。
一，成本问题。零售商的成本主要由店租、人力、经营(含物流)、资金、采购、商品成本所组成。假设租赁成本在相当时期内不变，那么你只能在人力、经营、资金、采购、商品几个方面做文章。
关于商品，其成本由于市场恶性竞争以及同质化现象严重，价格已经被压制到一个很低的水平。如果还想获得价格优势，那么途径只有两个：一个是销售规模达到相当的水平，从而获得采购优势;其二是越过批发商直接与制造商合作。其他的种种方式，即使你获得了某种意义上的价格优势，例如促销压货，例如涨价因素，但这都是一个机会而已，并非企业的竞争力，当然就不是优势，原因就是这不是持续性的。有时候这种机会处理得不好反而会成为累赘。
关于经营。经营的成本至少与你所采取的商业模式的复杂程度成正比，你的模式越复杂那你的经营成本就越高;同时也与你的销售额的来源有关，你争来得越多那你的成本也会越大。这也说明为什么一个复杂的模式将很难成功？！
关于人力。我们可以用全员劳动生产率来衡量。例如对于一个零售商来说，应该达到40000元/月/人，而且这是在保持住标准的零售毛利的前提之下。如果你本应该保持40%的毛利率，而由于竞争和其他原因你只能达到30%以下甚至更少，那么4万元的人均产出还是不够的。顺便说一句，人均产出也是有上限的，并不是人越少事情做得越好，因此解决问题的方案不会是简单的裁人。
但是，用人多少并不仅仅是个人力资源和人的能力的问题，不是说你高薪请了能人就能解决问题的，还与我们所经营的商品有关。经营品牌服装与经营百货的当然有很大的区别。从这里我们可以理解我们这个行业为什么长期以来是被归结到百货行业的？！因为我们所经营的商品与百货无异，无论是数量、大小、价值都是如此。如果，你杂、乱、多，而且还廉，那么你就完蛋了，你不得不请更多的人来做事(百货为了解决这个问题开发了卖场这个新形态，我们则没有新形态)，于是你请来的都是些搬运工，你既不可能给他很多的报酬，你的经营也不允许你去给更多的报酬，这就是困境。大家仔细想一想，是不是这个理？
#p#副标题#e#说了这么多，说来说去就是两个基本问题——规模与效率。而在当前，效率问题变成了首屈一指的严峻问题。终于说到点上了，效率问题是什么问题？管理问题！
固然，价格问题对于零售商来说是一个大问题，不然我们就不会那么频繁地听到他们的要求了，不然批发商也就不会那么频繁地开推广促销会了，不然零售商也就不会等着开会而不去市场正常采购了……但问题在于，究竟为什么要价格呢？我想绝对不是，是因为大家都降价的情况下，一个零售商不采取措施进更多的促销货就无法抗争了，所以很显然，要价格不是去获得优势的(事实上促销是普遍性的，自然也不会得到什么优势)，充其量是为了平衡弱势而已，仅仅如此。
回过头来，零售商们就是得到了某些价格优势那又怎么样呢？最终还不是要烂在仓库里？还不是短缺了资金影响了生意？
因此我要强调一个非常重要的问题，尽管零售商们认为价格是第一的，但是我却认为基础管理是第一的！而且我认为这是当前零售商们的共同的第一需求！所以我希望批发商们正视这一点，也希望把这项工作纳入你们的营销服务内容中去。没有零售们经营管理的改善，你们的让价措施充其量是自欺欺人之举，不仅是兔子的尾巴长不了，而且会遗害终生。
我诚恳地建议批发商们把提升零售商的管理能力纳入到自己的工作中去。也许你们认为这是份外事，但是我却认为这是你们的责任，是你们在这个历史时期所必须承担的。
