品牌之难，关键是难在 “文化”两字上。万幸的是，中国网络平台的崛起，似乎给品牌的文化培育，开辟了一条新路。
岁末年初，各路品牌总是赶着发布新品或者降价促销，掀起一阵品牌大血拼。其实最近几年，国产原创品牌大有异军突起的阵势，蛊惑力不亚于国际大牌。比如手机领域，号称“国产神器”的小米手机，以双核的超强硬件和1999元的高性价比，一下子招来无数 “米粉”，1月份才开了头就迎来第二轮恐怖销量。又比如，某些原创服装品牌，以独特的设计风格吸引了狂热的拥趸。还比如，某些国产护肤品牌，创业之初只能在网络销售，随着口碑和销售量提升，如今竟然能在百货商店开起了专柜……谁说中国没有自主品牌的发迹潜力？谁说国人就不具备创新力和想象力？
也许有人会说，这种销售业绩，国产山寨品一直都有，并不是新鲜事儿。暂且不论价格，我们一直心心念念的“品牌效应”，并不等同于卖得多。品牌效应发挥到最大时，消费者已经不太在乎定价多离谱、实用价值多低，仅仅冲着对某个牌子的文化认可和粉丝般的热情，就会冲动消费。用专业术语说，那就是品牌的“附加值”。一个极端例子，是某知名护肤品牌，一度被媒体曝出重金属含量超标，属于不合格产品。在如此“硬底线”面前，它的粉丝们仍然相信品牌，不相信质量报告，甚至不惜上街为它喊冤。品牌的情感力量几乎压倒一切，包括科学报告，这在过去几乎无法想象。
我们早期的国产品牌，回力鞋、张小泉剪刀、凤凰牌自行车等，一直走的是单纯品质路线，而不是文化附加值路线。大家对质量越有信心，卖得就越好。一旦出现更价廉物美的选择，抛弃也就理所当然。个中原因，有一大部分是早期整个市场没有培育品牌文化的氛围，可选择的品牌本来就不多，而父母辈消费者们又极度理智冷静， “货比三家”是口头禅。时至今天，有些百年老牌淹没在历史长河中，也有些国产旧牌开始重新发愤图强，不断转型、换包装，现代营销手段全副武装，广告、媒体、舆论一个都不少，但是对消费者文化情感的蛊惑力，仍然差“洋品牌”一大截。于是近几年来，拥有 “品牌文化”的国产品牌何日能再来，一直是舆论的心结。
品牌之难，关键是难在 “文化”两字上。想以质量取胜，只要生产者有诚心，假以时日总是可以达成。但是怎么获得消费者的情感，尤其是“不理智”的文化认同感，那就难上加难了。也难怪那些国际大牌，绝大多数钱都砸在了发布会、营销、口碑宣传上。
万幸的是，中国网络平台的崛起，似乎给品牌的文化培育，开辟了一条新路。利用网络的互动、粉丝的社区交流、论坛的口耳相传，加上没有任何篇幅限制的图文自我表达，培育文化认同比过去实在简单太多。近年来一个有趣的现象是，一些国产品牌先在网络崛起，获得极大拥戴。比如有些网店号称自己 “只卖国产护肤品”，还成立了 “国粉”之类的兴趣小组，引发了一大堆网友，投身于“国货大军”，宣誓自己从此和洋品牌“拜拜”。一些怀旧的单品，比如上世纪的文具、布袋、红军包、雷锋搪瓷杯等，也是先在网络走红。
此外，利用网络购物的特点，有些聪明的国产品牌在“服务”方面下足了功夫，客服态度之好、意见之周到，如沐春风，令后面所有的产品评价，都变成了夸奖客服的评价，买家们纷纷号称是冲着客服质量“购物上瘾”，与客服们从买卖关系，变成朋友关系的网友不在少数。还有些，每次在快递的邮包内，附赠趣味小礼品若干，以及长长的一封信。信的内容，有时候是开店感言、心路历程，有时候是对乔布斯演讲的观后感，共同八卦人生的精彩和酸甜苦辣，令网友们深深觉得，这个邮包哪里是冰冷的买卖，分明是远方知己的问候。还有些服装品牌，每创作一个系列，就在商品介绍里贴上灵感来源，从维多利亚时代的蕾丝到明清的民族手工艺，图文并茂，媲美历史文化读本……
可以说，网络平台，给了中小品牌自由发挥创造力的舞台。在这个舞台上，文化和情感认同不再是件难事儿，只要拥有创意;在这个舞台上，营销渠道和口碑评价也不再是难事儿，那本来就是网络的优势。所以，一大堆自主创新的小牌子开始小范围崛起，获得 “不理智”的文化认可，有能力让粉丝们冲动消费……
然而新的问题是，国产品牌如果真的要做大做强，网络虚拟世界是否足够？一旦真的回到现实，甚至冲向国际，当初培育的品牌文化优势是否还能发挥魔力？又或者在21世纪，小众品牌多元并存，无需做大，维持着小体量百花齐放，才是未来的大势所趋？
如果后者才是真的答案，也许我们早就无需纠结国产品牌的做大问题。这就好比，一直去大商场花大价钱买大牌设备的人，未必清楚真正独一无二的是国内老烧友们手工DIY的设备;一直习惯跟着主流媒体从正规渠道了解音乐的人，未必清楚才华横溢、想象丰富的网络音乐，有些在词、曲上的创作水平已经远远超越了市场，形式上也创新得无以复加。不难发现，在多元、分散的世界，同一片天空下的消费者们，彼此好像活在完全不同的 “次元”。信息时代本应资讯发达，但是别人喜欢的服饰品牌、护肤品牌、音乐团队、小说名称，在小圈子里的评价登峰造极，你却很有可能闻所未闻。
有营销学者给出这样的答案：中国近代向西方的学习经历了从器具层面(洋务运动)，到制度层面 (戊戌变法)，再到文化层面 (五四运动)的过程。同理，改革开放三十年来，引进的西方管理和营销教育，一直聚焦在器具层面，会计、财务、生产管理等成为学习重心。前两个层面向西方企业模仿并不太难，然而最后一个精神层面，却无法全盘西化，因为精神文化，必须基于民族传统和国人的心理认同。
这大概才是国产品牌突围的真正难点所在。品牌的文化问题一旦解决，或许未来的某一天，我们真的要重新定义何谓成功品牌。
