一般来说，任何一个促销都必须来自于数据需求，都必须依据数据来制订目标。没有目标的促销是没有任何价值的。其次，必须根据数据来测定促销的方式，比如折扣，比如赠送，比如积分，都要经过计算。最后，要通过促销结果的评估来总结经验，完善促销的手段和计划。
As a general rule, any promotion compaign must proceed from the demand of data and set its sales goal according to the latter. Promotion without an aim is completely useless. Secondly, we must define the artifice of promotion in accordance with data, no matter discount, donation or bonus, everything should be exactly calculated. Finally, we should sum up experience based on evaluation result of promotion, perfect the project as well as means of promotion compaign in the future.
怎么促销？
How to promote？
作者：杨志飞
by MarkYang
促销是商业营销的重要部分。以往，文具店的经营方式和市场手段是很落伍的，也很少有零售店启动对消费者的促销。如今，大卖场的促销活动铺天盖地，这也促使文具零售店的老板们尝试去做一些营销活动。不过，据我的观察，绝大多数文具促销的效果很难恭维。如果说促销降价没有达到老板们的预期，那么可以想象，这唯一的市场手段也会慢慢被“取缔”的，于是文具店又会是一派落寞的场景。
我曾经专门了解过文具零售店促销的情况，多数回答是不理想的;其中也有自己认为理想的，但是在我追问后发现，实际也就是自己感觉好，但就经营目的和目标来评价的话，这种促销还是以失败告终的。所以至今我还没有发现文具零售店促销活动搞得成功的案例。
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等)，以影响其态度和行为。
#p#副标题#e#通常情况下：
第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动;
第二、促销是一种战术性的营销工具;
第三、促销是利益驱动购买;
第四、促销是追求结果的销售行为;
第五、促销对冲动性购买尤为有效;
第六、促销不以营建品牌为宗旨;
第七、促销是“AIDA法则”的体现;
第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益;
第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法;
第十、促销是一种市场竞争手段;
第十一、促销不是变相广告。
第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具;
第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品;
第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素。
#p#副标题#e#很简单的道理是，促销首先是利益驱动，以最原始的人类本能来拉动消费，以达到预期的销售目的。因此，促销首先体现在价格上的就是“贱卖”。也因此，如果促销活动不成功就意味着商家利益的损害。久而久之，商家就会对促销活动丧失兴趣。
再则，多数文具产品不属于快速消费品，冲动消费的比率并不高，因此大部分情况下，消费者并不会因为你促销而多采购，所以促销不好，商家损失必然很大。
当然，这不是说文具或者文具店不需要促销，我想至少在几种情况下需要做出促销的市场行为：
第一种情况是宣传和推广。这包括了对文具店以及某种新产品的推广的两种情况。
第二种是积压商品的处理。
第三种是针对某个销售指标的促进和改善行为。
举个例子。某文具零售店统计表明，平均客单价只有区区25元/人。虽然符合小文具店尤其是学生用品的特征，但是这样的客单价还是显得过低。因为如果仅仅是一个50平方米的文具店，按正常的平效要求也要达到30元/天/平方的水平，这意味着这个店每天必须达到1500元的营收标准。换算后就是需要：1500/25=60的客单数的要求。假设随机采购概率是80%，也就是说每天必须要有：60/80%=75人进店才行。如果一天营业12个小时，那就是说：75人/12小时/60分钟=平均6分钟不到，就需要一个人进店的流量。
如果平均一天来不了那么多人，也就是说客单数提升困难的情况下，自然需要采取措施想办法提升客单价。如果通过促销能达到30元/人，显然我们每天需要的实际人流量就转变为：1500/30/80%=62.5人，也就是说：62.5人/12小时/60分钟=12分钟不到进来一个客人就足够了。
我认为大家都是熟手，都是聪明人，很容易了解这些简单数学的秘密。不过，要想多做这5元可不是那么容易的。至少我看见的多是失败案例。我也思考过原因，恐怕大家是大卖场去多了，CM广告看多了，也开始使用超市方式高举88元、188元、288元大礼包的原因。这种盲目学习方式的问题是很大的，所以我们看起来跟超市的促销方式一致，甚至于DM也能够做得一样精美吸引人，但却总是那么不得要领，总是那么没感觉。
真正的问题在于，你原本已经知道了平均客单价只有25元，你凭什么去制订一个88元的促销套餐？普通人能够做的仅仅局限于轻轻一跃就能摘到桃子的事情，何以能做去购买武器装备再摘桃子的事？这就是促销不成功的一个基本问题。
你怎么做才正确？你应该选择一个38元套餐，或者干脆选择一个58元套餐，甚至有两个套餐同时执行，于是有一些消费者选择了58元套餐，更多的客人选择了38元的，还有一半以上的客人只是达到25元基本标准而已。于是，你的30元目标就容易达到了。
这里面的问题是，促销价格以及套餐的制订都是科学的过程，都是数据分析的结果。决不是你表面学学超市就能够达成目的的。
这只是一个事例。需要强调的是，对于刚性消费，随机消费，其促销手段都应该是不同的，但基础是数据。
一般来说，任何一个促销都必须来自于数据需求，都必须依据数据来制订目标。没有目标的促销是没有任何价值的。其次，必须根据数据来测定促销的方式，比如折扣，比如赠送，比如积分，都要经过计算。最后，要通过促销结果的评估来总结经验，完善促销的手段和计划。
由于篇幅关系，我们在这里就不多举事例了。总之我所强调的一点是：数据是策划促销活动的基础，也是评估的参照系。销售是科学，不可以经验化，也不可以拍脑袋决策。
名词解释
AIDA法则：购买行为法则。购买行为产生有4个过程，Attention(注意)―Interest(兴趣)―Desire(欲望)―Action(行动)。
