目前业内主要有一下几种主流经销方式。
一是一级代理渠道。它是一种垂直化渠道。其优点是覆盖面广,铺货迅速,资金周转快,节约成本和人力;缺点是容易受制于经销商,对市场反应慢,对终端的控制能力弱,渠道推动力弱。如卓达采用此模式。
二是省级代理渠道,是一级代理制和扁平渠道的折中,具有大部分一级代理制的优点,而又大大减弱对经销商的依赖;最大的缺点就是容易造成省际窜货,因此最好一个省只有一个货源。采用此模式的有天卓、马利等。
三是K/A直供渠道。主要是只对重点客户,如大的连锁零售商进行直接供货。如沃尔玛、国美、好又多等,其运作成本低,代表了零售业的发展趋势;然而它压低厂家毛利、终端价格不受控制易造成渠道体系混乱,同时提供增值服务的能力也较弱。目前包括益而高、创威在内的许多品牌都采用K/A直供作为混合渠道的成分之一,而罕有作为唯一渠道者,原因在于此。
四是混合模式,即以上几种模式混合运用。一般操作难度较大,分型号策略是可行的一种,即某些型号用K/A渠道,某些型号用传统批发渠道。但由于不同模式的价格体系相差太大,如用一级代理渠道,就会有几种价格,而K/A渠道的价格一定比一级代理渠道价格低,所以价格无法协调,产生渠道冲突,最后可能只剩K/A模式。采用此模式的有得力、齐心、广博等。
以上几种渠道模式,无法比较出最优渠道模式,每个模式都有做得很成功的大厂家。其实,做得成功的厂家都是把模式优势发挥到极致,消除模式缺点,扬长避短。因此,要根据自身实际,选择出适合自己的渠道模式,方是上策。
比如,齐心在深圳、汕头等地设有生产、加工工厂,在全国各大城市设有分公司或办事处等分支机构,在各地市、县市分别设有独立的区域代理和经销商,而各级经销商则各自发展其经销渠道;再比如,天卓在浙江宁波建有生产工厂,而在珠海等地设有区域总经销,藉由这些区域总经销的通路渠道逐级分销。
目前国外的文具企业主要采取在国内设立分公司或办事处等分支机构,并由其分支机构发展渠道通路方法,如卓达在厦门设立中国分公司,而通过中国分公司在国内各大省会城市发展广州、桂林等发展地区总经销、开设品牌形象店等方式发展经销渠道。
耗材方面,原装耗材品牌HP、EPSON、Canon和Lexmark等在进入中国市场之初,均采用在国内设立总代理、区域代理、零售代理的三级分销模式。国内主流的通用耗材,如天威、格之格等都采用多个授权代理商经销模式。各典型具体渠道经营模式请参考国际文仪推出的文具及办公用品渠道典型案例相关专题。
从生产厂商角度看,现在代理商相当于权力巨大的一方诸侯,由于它在其所处区域完全代表厂家做市场,在分销中“物流、服务、信息”三位一体。企业必须依靠多级渠道来实现信息的收集,产品的运输,价值的传递的职能,以实现交易费用的节约,但随着网络、信息、物流等的发展,制造企业把渠道的原有职能外包出去,转移给专业的物流公司、信息咨询公司等企业,可以减少渠道层级,有效地节约了交易费用。
可是在实际的市场治理过程中,治理非常粗放,除了前期开拓之外后期的市场深耕做得不够到位。一旦建立扁平化渠道,代理商主要是作为物流平台存在,原来的服务和信息平台将被削减。于是,由厂家制订的服务标准,在促销、招商、培训、店务治理方面的统一支持。在信息的沟通,收集与反馈方面也将通过规范的程序来治理,避免过往代理商与厂家之间信息交流不对称的局面。