老凤祥银楼旗舰店
尖沙咀,香港人流最旺盛的地区，一家银楼正处于装修收尾中，好事者已打听到这家新银楼的字号——老凤祥。
这是百年金字招牌老凤祥在香港开设的第一家专营店，今年五一节前后，是其确定的开张日。十多年前，老凤祥就许下“进军香港”的夙愿，而今终于实现。
紧随老凤祥香港店，加拿大温哥华老凤祥银楼也在紧锣密鼓筹备之中。
往前追溯，可见老凤祥的海外布局早就开启。2012年1月，老凤祥香港公司成立，成为海外拓展的前哨站。同年8月18日，在澳大利亚悉尼的卡斯特罗福街，中国的老凤祥开设了首家国外店，如一颗璀璨的明珠，向世界发出来自中国的光芒。
再后来的2013年10月，老凤祥珠宝美国有限公司成立。美国当地时间2014年12月5日11:58，在闻名世界的商业地标纽约第五大道，老凤祥银楼旗舰店盛装开业。
让东方文化融入世界，让民族品牌走上国际舞台，这是老凤祥“民族化、国际化、全球化”的重要战略部署。那么，这份胆识和雄心从何而来？不妨听听老凤祥股份有限公司董事长、上海老凤祥有限公司总经理者石力华的回答：“把品牌做优，把产业做强，把市场做大。”
做优品牌 扎根大众土壤
1848年，是老凤祥的始创年份。至今，时间已走过了167年。
这个积淀了167年历史的品牌，是老凤祥最优质的资源。在数代人辛勤耕耘、悉心浇灌下，这棵百年大树常绿常青，枝繁叶茂，长盛不衰。老凤祥之所以能保持长期的良性发展，用石力华的话说，是得益于“传承和创新”，其中，最核心的是品牌创新。
有人将老凤祥比作中国的“卡地亚”，但石力华并不希望把老凤祥定位于奢侈品牌，而要让老凤祥成为扎根于大众消费、受大众喜爱、能满足大众需求的世界著名品牌。在他的构想中，老凤祥不只带有中国制造的标签，更是中国创造、中国创意、中国文化和时尚的代名词。要凸显老凤祥品牌国际化、时尚化、年轻化的特征。
那么，什么才是品牌做优的抓手呢？
曾经，老凤祥给人的印象是只做黄金首饰。在老凤祥的销售总量中，黄金首饰要占到八九成。自然，人们会把它归为传统制造业。而石力华却要让老凤祥“八仙过海”。
所谓“八仙过海”，指的是老凤祥的产品线从黄金首饰“一枝独秀”，向多门类转型，覆盖黄金、铂金、钻石、白银、白玉、翡翠、珍珠、有色宝石首饰等八大类产品，恰好组成“八仙”阵营。接着，老凤祥又向“十全十美”进发，目前，已增加了“象牙、珐琅、K金眼镜、工艺旅游纪念品”等新产品品类，形成了较为完整的首饰产品链，产品年更新率达34%。2014年，老凤祥继续调整产品结构，拉升了镶嵌首饰和“新四类”销售比重。
老凤祥这样的产品结构调整，站在了可持续发展的战略高度。当下的市场对比是最好的验证——黄金珠宝首饰市场遭遇“严冬”，2013、2014年，许多同行的销售额呈两位数的下降，吞下了产品单一的苦果，而老凤祥却稳中有升。2013年营业收入达329.8亿元，市场占有率达到11.34％；在国际金价大跌、市场竞争空前激烈的2014年，老凤祥的销售与上年基本持平，利润总额保持了2位数的增长。其中，有色宝石的销售额翻了2倍，钻石销售同比增加15%。今年第一季度，老凤祥的业绩继续保持增长的良好态势。
代销，在银楼司空见惯，这样做，既能弥补产品门类的不足，又可通过专柜承包、代理销售降低经营风险，比如以前老凤祥银楼里，珍珠、翡翠等品类也是走代销路线。可石力华却偏要“不走寻常路”，从2001年上任开始，石力华就大刀阔斧，向这个行规发起挑战，坚决从零售银楼全面清理产品代销，最大限度地实施自营产品，并逐渐扩大全国市场的自营产品的比例。维护老凤祥的品牌信誉是石力华出此行动的背书。“代销在一定时间发挥了一定作用，但是顾客到老凤祥来，就是想买老凤祥的产品”，石力华说。
品牌文化的创新，是老凤祥品牌做优工程中的重要环节。既然定位在“扎根于大众消费的世界著名品牌”，化解开来，就是要既经典，又时尚，与文化创意结合起来，成为“传承经典”和“引领时尚”的代表。为此，老凤祥推出了“形象代言人”策略、“整合传播”策略和“主题活动、主题产品”推广策略，每年举办“老凤祥首饰博览会”、“老凤祥首饰文化节”等活动，提高老凤祥品牌的知名度、美誉度和满意度。
赵雅芝佩戴老凤祥黄金饰品
老凤祥品牌代言人赵雅芝高贵典雅、青春常驻的形象气质，与老凤祥的品牌十分吻合，在消费者尤其是中老年人群中增进了老凤祥品牌的亲和力。而参与“老凤祥情人节浪漫之夜”、“香港回归十周年主题晚会”、“国际音乐盛典”、“跨年晚会”等文化艺术活动，让老凤祥的品牌实力和魅力赢得越来越多年轻人的青睐。同时，老凤祥通过连续多年冠名高收视率的第一财经《今日股市》栏目，举办“老凤祥杯”首饰设计制作大赛、旅游纪念品大赛、“我与时尚有个约会”主题派对等活动，以及“爱琴海”、“上海滩”、“母子珍爱”、“白纱衣服”、“2011爱你一生一世”足金系列、“我心飞翔·我的梦”、“铂爱”铂金婚庆系列、动静时尚钻饰系列等首饰新概念产品流向趋势发布与推广，培育更多消费者对老凤祥品牌的认同。
做强产业 插上腾飞翅膀
许多人评价石力华是资源整合、资本运作的高手。“用上市公司的理念管理企业，用国际金融的理念经营企业”，从而把原有的国有老字号企业的传统理念，提升到一个高度。这既是石力华做了20多年上市公司老总积淀下来的本领，也是他眼光长远、具有创新意识和胆略的天赋使然。
可以说，石力华与老凤祥的缘分始于“危难之际”。2001年，石力华受命从中国第一铅笔股份有限公司总经理的岗位上把工作重心转移到“中铅”控股的“老凤祥”，兼任上海老凤祥有限公司总经理时，老凤祥的年销售额仅为7.1亿元，账面利润仅五百多万元，而未分配利润已亏损1200多万元。加上行业间的竞争加剧，企业岌岌可危。
在石力华看来，企业的症结有三，首先是干部职工的观念未跟上形势，其次是企业的管理机制有诸多弊端，第三是不合理的产品结构和产业结构。对于产业结构，石力华从可持续发展的战略高度进行了大调整，构筑老凤祥产业链优势，形成了从源头的原材料采购到终端零售的产品链体系。
2009年，老凤祥抓住国企改革机遇，通过定向增发的方式，将黄浦国资委持有的上海老凤祥有限公司27.57%股权和上海工艺美术有限公司100%股权整体注入到上市公司平台，实现整体上市。
这次重组为老凤祥插上了腾飞的翅膀，不仅从根本上彻底解决了老凤祥有限公司和工艺美术公司之间长期以来的同业竞争问题，还把上市公司旗下黄金珠宝、笔类文具和工艺美术三大板块产业统一整合到了上市公司平台上，实现集约化、规模化、效益化经营，拓宽了公司发展思路，增强了管理理念的创新，产业触角进一步伸展到了品牌经营和资本经营更广的领域。老凤祥发展成了集科、工、贸一体，拥有“八仙”、十二大门类完整产业链的行业佼佼者，还有高端文具、软陶制作、西泠印社、长江刻字、典当行、拍卖行等等产业，企业经营变得更加灵活，成本更加可控，产出更高，“除了矿石开采，其他相关产业我们都涉及了”，石力华告诉记者。
虽然没有自己的矿业，但在解决原材料问题上，石力华有自己的一套办法。把握金交所运行的契机，老凤祥大胆购买三个交易席位，实现从原材料统购统配的计划经济模式到市场经济体制的实质性转变。首次交易取得第一桶金，从而从黄金原材料到产品生产向新机制转变，给了企业把握国际金价脉搏和首饰生产销售的双重机遇。在强大的风险环境中，又大胆地运用了黄金交易的对冲机制，为企业生产经营带来了广阔的空间。
“2002年，金交所一个席位不过50万元，现在的价钱翻了二十倍都不止。”石力华说。解决了材料的源头，就为全国的大市场提供了生产、销售的更丰富的产品。
做强产业，最大的支撑是人。尤其是对珠宝首饰行业来说，人才在创意和技艺中起着决定性的作用。如何建设一支精炼强干的企业经营管理骨干队伍？如何营造“干事有舞台、发展有空间”的良好氛围？石力华打出一整套创新转型的“组合拳”：组建混合所有制单体，在职工持股会中，引入经营管理者和技术骨干持股的内部激励机制，在业内率先实行“设计师、技师、制作工、营业员”四大首席聘任制和一、二、三级的梯队递进体系，创建了大师原创工作室，实施分配激励向关键岗位、关键人才重点倾斜，员工收入分配与工作业绩挂钩等一系列改革创新举措，建立起了“利益共享、风险同担”的激励机制,为企业用人、育人、留人营造了良好的环境，极大地激发与调动了各类人才投身于企业创新转型的积极性和能动性。
提到老凤祥拥有的技术精英，石力华满是自豪，从一度的人才外流，到现在的海归扎堆，老凤祥吸引到一大批从英国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国、日本等珠宝设计专业科班出身的青年才俊归国加入团队。目前公司拥有国家级工艺美术大师6人、市级工艺美术大师16人，各类中高级技师114人，中高级人才数量居行业第一。老凤祥大力推广以大师领衔的创意作品、精品和高端翠钻珠宝产品，举办鉴赏活动，设立原创工作室、名师设计中心，吸引大众视线，培育年轻消费者，百年老字号也给人以耳目一新的“萌模样”。顺应互联网潮流，老凤祥还推出了多部微电影，赢得众多“粉丝”。
做大市场 把老字号擦得更亮
如果说金交所一“役”体现了老凤祥老练的市场运作能力，那么这种能力在发展营销网络方面，也表现得十分充分。
比如，老凤祥在成熟市场坚持自营银楼建设的同时，因地制宜，根据不同地区、不同特点，构建了以自营连锁为“纲”，以特许专卖、合作经营、区域经销为“网”，以形象专柜为“点”的立体化营销模式。在一些新兴市场，由于充分发挥了合作伙伴的优势特长和积极性，市场不断拓展。
十多年来，老凤祥从最初的几十家银楼网点拓展为2800多家经销网点，覆盖全国。
十多年来，在黄金原料涨价4-5倍的外部环境下，老凤祥的销售增长了45倍，利润增长了218倍，销售与利润的复合增长率分别是37.51%和56.68%，成为全国珠宝首饰行业的领军品牌。
十多年来，老凤祥曾先后获得“中国驰名商标”、“中华老字号”等不胜枚举的国家级品牌荣誉。2008年，“老凤祥金银细工制作技艺”被列入国家级非物质文化遗产保护名录。2010年9月，中国黄金协会授予老凤祥“中国黄金首饰第一品牌”的称号。在2014年“上海100强企业”中，老凤祥位列第28位。其中在上海制造业企业中的排名升至第11位。
2014年，老凤祥被全球知名调研机构BRANDZ列入“最具价值中国品牌100强”，排名全球第58位，在中国大陆珠宝首饰业位列第一。同年6月，据世界品牌实验室数据显示，老凤祥的品牌价值已由2005年的16.05亿元上升到2014年的136.92亿元，连续10年蝉联“中国500最具价值品牌”。
不过，显然老凤祥并不满足于这些成绩，老字号的“野心”是在世界舞台上唱响最强音。
在做优做强国内市场的同时，老凤祥加快了向海外拓展的步伐。老凤祥已先后在美国、日本、澳大利亚、新西兰、新加坡、韩国等15个国家和地区进行了商标注册；从2003年起，老凤祥每年都派出设计制作和管理人员分别前往意大利维琴察、瑞士巴塞尔、西班牙马德里、德国慕尼黑、日本东京等世界珠宝首饰的时尚地标考察交流，学习和赶超国际首饰潮流；老凤祥是国内唯一连续八年参加美国拉斯维加斯国际珠宝展、每年两次参加香港珠宝展的珠宝品牌；老凤祥还加强了与“世界黄金协会”、“国际铂金协会”、“力拓集团”、“DTC 钻石推广中心”等国际首饰推广组织的联系，联手进行各类新品开发与品牌推广活动。
自澳大利亚悉尼开设了第一家海外特许专卖店以来，老凤祥又在美国纽约的第五大道、中国香港、加拿大的温哥华落子。“我们的规划是：3-5年内，争取在国际市场上创造50亿-100亿元的销售收入。”
石力华想得很明白，老凤祥拓展海外市场，不是去挂一个广告牌，而是去实实在在地做市场。在举世闻名的纽约第五大道上，开出一家中国的专卖银楼，它不仅仅是老凤祥的骄傲，也是中华民族的骄傲。因为这意味着这个代表着黄浦、代表着上海、代表着中国的品牌，终于有勇气、也有能力挤入世界一流品牌的阵营当中。“可以说，老凤祥是中国的，但她已经融入了世界；老凤祥是世界的，但她的根基和血脉，属于中国。她代表了中国民族首饰品牌的雄心壮志和胆略，让民族品牌走向世界，把中国故事讲给世界听，是我们老凤祥人的‘中国梦’。”
凤凰涅槃 敢梦敢想敢当
外界常用“凤凰涅槃”来形容老凤祥这些年来的快速发展，而在石力华看来，老凤祥的腾飞最大的推动力是改革开放。对于个人的贡献，石力华的回答很朴素：“我一辈子只工作过两个企业，我就是想把企业做好。成为上市公司后，老凤祥就必须更加保持优良的运行机制和运行质量，从而回报社会、回报股民和员工。他总是把团队放在嘴边，“老凤祥能有今天的成就，靠的是整个经营团队、干部员工的共同努力，离不开各级政府的关心指导以及社会各界的大力支持，而不是靠我一个人。”
在2014年度“中国最佳商业领袖奖”颁奖典礼上，石力华获“CEO评选的年度最佳CEO”的荣誉。颁奖辞是这样说的：“我们希望看到的是敢于梦想，精于定位，勇于尝试的企业领导力。敢想者敢为，敢为者当人先，只有千千万万敢梦、敢想，敢做、敢当的企业家同舟共济，开拓创新，着眼全球，才能真正为经济发展进程添砖加瓦，真正为产业、为民族、为国家、为我们的商业文明创造价值。”
企业家到底是企业家，说到哪，都不忘和企业联系起来。即使是与记者谈企业之外的话题，聊“生于厮、长于厮”的家乡——上海这片土地时，也三句不离本行。
“老凤祥就诞生在外滩。”石力华兴致勃勃地跟记者讲起这段渊源：1848年(清道光28年)，老凤祥银楼初创，设在上海大东门大街；1886年(清光绪12年)迁址望平街的大马路抛球场；1908年(清光绪34年)又迁址盆汤弄。这些地名对于新上海人来说或许比较陌生，大东门大街在老城厢小东门；望平街即今天的山东中路；盆汤弄即现在的南京东路，老凤祥银楼位于南京东路432号的总店现在就在百年前的旧址上经营。不难发现，兜兜转转，老凤祥一直离外滩不远。
如今漫步外滩，位于中山东一路357号的老凤祥外滩店也是游客们最爱逛的景点之一，领略老字号文化，买回一两件和上海有关的“手信”，不亦乐乎。
老凤祥还把外滩的形象融入了艺术作品，石力华记得很清楚，在世博会纪念品的创意设计过程中，老凤祥拿出了一系列以外滩为灵感的作品，受到了相当大的关注度及好评。而联手美籍意大利雕塑艺术大师莫迪卡创作的“外滩金融牛”，更是令石力华津津乐道的佳作精品。
“外滩牛”自落地起就成为外滩一道不容错过的亮丽风景线，与美国“华尔街牛”同根相生，遥相呼应。由享誉国际的雕塑艺术大师莫迪卡设计制作的这一作品，牛姿强劲健硕，犹如冲锋陷阵、百米冲刺般的状态，牛尾则卷曲上扬，呈螺旋状蜿蜒直指天空，“牛气冲天”的气势让老凤祥嗅到了商机。老字号与国际大师“一拍即合”，合作成立上海老凤祥莫迪卡礼品有限公司，专门制作发行外滩金融牛系列纪念品。别小看这同比例缩小的“外滩金融牛”，其造型上线条深邃、肌肉结实，立体感强，非常考验技艺，是采用传统工艺与现代工艺结合的上乘之作。
把中国故事讲给世界听，老凤祥这只金凤要飞向更高更广的天空，让全球都为中国品牌点赞。
