受访者：“实用型办公品牌”创易文具 营销总监刘德高
刘德高介绍：
文渊文具有限公司市场营销总监 刘德高，男， 1970年出生。职业经理人，超过十年文化办公用品行业市场行销经验。工作之时豪情勃发，孜孜以求。平日低调内敛，为人谦和，近儒雅。
志远存胸怀 峰峻显河山
The person whose heart full with ambitious, and thought the work to show his ability
IOS：刘总，你好！首先不得不提下我在贵公司网站上看到的文渊公司企业专题片《创天下易河山》的印象，非常大气，气势夺人，令人耳目一新。
刘：呵呵，谢谢！能够获得你的共鸣我很高兴，也很感谢《国际文仪》对我们“创易”文具的关注和关心。
IOS：请问这是您到文渊之后的手笔吗？我相信这是传达你们新发展方向的重要提示，能给我们简单介绍下其立意吗？
刘：毕竟是专业人士，你的感觉很敏锐。这个专题片从撰稿到拍摄制作全程都是我们销售管理团队策划的，也是文渊公司和“创易”文具真实的写照。文渊公司“创易”品牌历经十年的发展，年销售已经遥遥过亿，未来的发展之路怎么走？是小富即安还是激流勇进？在这个背景下，2009年公司决策层决意对品牌进行重新的整合，更深入的进行市场开拓，转入规范化的品牌建设阶段。我也正是在这个时期受邀来到文渊担此重任，期望能不辱使命。
IOS：对此我们应该还是蛮有信心的，毕竟您对这个行业十分熟稔，了解颇深，又有在一线品牌的从业经历。尤其值得称道的是您工作的投入度和激情，让我们对您认准的目标的实现不容怀疑，您觉得呢？
刘：哈哈，谢谢鼓励！革命尚未成功，不敢轻怠，我辈自当努力而为之。
IOS：那么“创天下 易河山”表达了“创易”怎样的前进方向？
刘：“创天下 易河山”是公司形象广告的主题词，这句话包含了品牌“创易”两个字，在新的阶段赋予了品牌全新的内涵。看见窗外工厂的那块大广告牌没有？“创天下，打造坚实产业基础;易河山，成就全新市场格局”正是我们立意的写照——“创易”的今天是文渊公司多年努力打造下来的坚实基础，而全新的变革之后，我们将立意成就全新的市场格局，成为“实用型办公品牌”的代表，这个是我们的方向，也是我们的目标。
IOS：原来如此。那么在过去的一年里，“创易”有哪些变化呢？
刘：“创易”的变化是非常明显的。首先，我们准确的进行了市场定位。结合“创易”多年的市场基础和当前诸多市场品牌的现状，我们找到了准确的切入点——“实用型办公品牌”，这个概念也是“创易”创造性发挥，我们是全国第一个提出这个概念的，当然我们当仁不让也要做这个细分定位下的领导品牌。
IOS：在“创易”之前确实没有“实用型办公品牌”这个提法。如何理解这个定位概念呢？
刘：在整个行业当中，品牌的建设实际上呈现两极分化的现状，一类是高举高打，实行的是高端站位的品牌策略，这些就是我们耳熟能详的一些“一线品牌”目前的做法，更多的诉求定位于“优质”、“最大”、“综合”、“十大品牌”等等。另一类则是“无品牌建设”，这类的品牌数不胜数，无明确的市场定位，无规范的市场运行规划，更多的是以低价来行走江湖，与之相对应的是在此策略之下，同样对产品的开发概念也是很模糊，三两个品种行天下的状况在此前的制笔、文件夹以及小文具等厂家都存在，甚至某个畅销货号已经完全覆盖了某个企业或某个品牌，在市场端两者完全是划等号的。在这个前提下，价格差异两类呈现两极分化，相同产品相似工艺两者价差要达到一倍两倍的都有。在此两极分化的状况下，两者之间的位置有没有可以开掘的空间呢？
“实用型办公品牌”的概念正是基于以上的行业现状提出的。这里有两个解读，首先是“实用型”，其实隐在“实用”两字前面的是“经济”——经济实用嘛。对上一句来说，我们致力于通过品牌建设和市场推广的逐步提升，跻身于“品牌产品”的行列，但价格优廉，性价比更优良，这个是不争的事实，由此表现在市场端市场竞争力将更强。在宝洁“玉兰油”、SKⅡ、资生堂占据高端化妆品市场一样，“大宝”虽然零售价只有区区的十来元，但并不妨碍其成为一个响当当的品牌一样，关键是市场的接受度。其次是“品牌”两个字，对下一句来说，我们致力于品牌建设和产品提升，在这两个方面足以将自己与“三线品牌”、“杂牌”间隔开来，自己也脱离了单纯与他们只是比价格、比偷工、比减料的苦海，品牌的美誉度也将会日积月累，朝着健康的方向发展。
IOS：分析得很透彻，“创易”的定位在我脑海中已经十分明晰了。有了准确的定位非常重要，除了在市场找准切入点之外，内部也要开始围绕这个中心运行，请问“创易”是从哪几个方面入手的呢？
刘：既然是品牌化运作，首先是品质的提升，其次是产品的研发，还有市场的细密深入，当然品牌在终端长期的推广也是必不可少的。大家可以看到“创易”的产品品质获得了大幅提升，新品迭出，增加了销售人员进行专向的市场维护，配备专项资金进行终端形象的推广等，所有的环节围绕在品牌定位这一核心系统的向前推进。
IOS：我明白了，准确的品牌定位—从质量上实施—从产品研发上实施—从市场的开发、维护以及推广上实施，是这个思路吧？我不得不说，在过去的一年里，“创易”确实做了不少事情，当然改变也是非常明显的。
刘：是的。让我们最为欣慰的是，我们的努力得到了市场的认可，2009年“创易”业绩逆市上扬正是市场对我们最大的肯定，可以说“创易”的改变是脱胎换骨的。
#p#副标题#e#IOS：据我们了解，今后的文具及办公用品的设计会更多地融入差异化的概念，我们也注意到了，“创易”接连不断出了不少令人耳目一新的新品，您是如何理解这个问题并如何组织公司相关人员应对？对此，文渊采取了什么解决方法？
刘：产品的差异化是目前高度同质化的必由出路。我对研发设计团队的指导思想是“借鉴标杆”和“创新超越”。很高兴这个团队坚定的贯彻了这个要点。在过去的一年中，研发设计工作有条不紊的进展当中，从优化更新背条纸张这样的小细节入手，到品类系列整体出新，再到独特创新，思路非常清晰。举个常见的“拉边袋”例子，包括大品牌在内无外乎两种，一个透明的另一个是带丝网隔层的。我们的研发设计团队在优化以上两个品种之后，又开发上市了CY0612系列，瞧，质感是不是非常好？完全有别于你平时看到的“拉边袋”吧？还有牛津布系列，特别是环保型无纺布的“拉边袋”系列，A4的价格只有不到1元的价格，既环保又经济且实用。这些产品连一线的品牌都没有的，而纵观下这个品类，我们从常规产品到提升产品，从实用产品到经济环保产品，已经完成了品类升级和完善，从品质点上来说不仅开始比肩一线品牌，从创新角度来说我们已经实现了超越。类似的例子很多，这个就是我们的方向，每个品类均有规划进行升级和创新。
IOS：品牌也可以说是维系厂家、经销商和终端用户的纽带。您是通过什么方式让文渊的销售渠道和终端消费者了解和接受这个品牌的？
刘：品牌的建设非一日之功，不是说采取什么一个方式就能让市场开始接受的。其间涉及的环节很多，简而言之无外乎市场开发，市场维护以及终端推广这些手段。我觉得我们最为核心的部分就是“创易”提供给广大客户性价比优良的产品——我们很多的产品跟一线品牌的品质点完全一致，比方说PP资料册从外板片厚度到内页厚度，从颜色设计到彩页衬托完全在同一水平线上，但我们的价格却比所谓的一线品牌要低接近30%。消费者越来越理性，当然选择性价比强的产品是大势所趋。这源于我们的成本控制力超强，没有纷繁复杂的花哨做法，讲究实用，更没有电视广告这样大手笔的投入，要知道这些都是要摊入成本的，最后买单的必定是消费者。我们最大的困扰其实来自一些消费者对现今义乌企业的还不够了解。
IOS：对，有道理。特别是您提到的最后一点，有些消费者对义乌企业还抱有偏见的，是不是？
刘：是有这个状况的，对此我很遗憾。说起义乌，在中国只要是开店做生意的，没有不知道义乌的，更多的也曾受惠其中。现在各地很多有实力的经销商其实第一桶金就获益于义乌。现时的义乌更是非同凡响，这个中国最大的小商品批发市场，被联合国、世界银行、摩根士丹利等权威机构誉为全球最大的专业市场。市场格局在发生变化，义乌企业的观念也在发生变化，还单纯的将义乌跟“低质”产品挂钩联系在一起很显然是片面的，不负责任的。殊不知，大家耳熟能详的“浪莎”和“梦娜”就是义乌企业呀，“梦娜”是全球最大的制袜企业，在全世界都是一线品牌的，更是NBA指定的在中国的生产基地。其实，熟悉文渊公司的全国老客户都知道，即便在前十年文渊从来就没有做过差的东西，在比价格盛行的时代，文渊的产品还被抱怨过“有点贵”——说明什么？一分钱一分货，说明文渊从起步之初就一直在坚持做性价比好的产品，相对便宜的低档货来说“有点贵”正说明了这点的。行胜于言，我们相信我们性价比优良的产品最终会证明一切的。
IOS：大家都知道潮汕地区一直占据着文管类品牌的霸主地位，刘总如何看待潮汕地区的品牌和产品，以及今后对中国市场会带来什么样的影响？
刘：呵呵，“霸主”这个概念我还是第一次听到，那我们文渊在本地区也算是同行业的领头羊了，是不是我们也要称王称霸一下？哈哈，开个玩笑啦，永远也不会的，征途遥远还须倍加努力的。对于潮汕地区的同行我个人还是足够尊重的，无论从设计到工艺还是产品开发都具有独到之处，事实上我们也跟许多品牌和厂家保持紧密的联系和合作，获益良多。但，我们不得不承认，浙企在包括文管类产品在内的市场占有率越来越高。一位业界朋友曾作此评述：潮汕地区品牌在全品类的发展之路上对于浙企优势项目五金产品的介入上，所取得的成绩，远不如浙企在文管类产品上的表现。这句话虽有待考量商榷，但有个道理是不变的，那就是逆水行舟不进则退。我相信后市纷争将愈加激烈，风云变幻，博弈双方当全力奋进不能有丝毫懈怠的。“创易”也身处其间，并能取得稳定且逐年上升的市场份额，对此我深感荣幸。
IOS：聊完国内，我想向刘总了解下文渊是怎样去开拓海外市场的？或者说是通过怎样一种形式去开拓海外市场？
刘：事实上文渊的外贸业务表现力非常好，逐年递增。首先是地缘优势，由于义乌地区独特的地缘优势，吸引了全世界各地采购商的蜂拥而来，因此我们占据地利之便，这是其他地区无法去争的。除此之外，在主动行销方面，我们外贸方向明确了“外贸业务内贸化”的拓展思路，简而言之就是将外贸业务当作内贸业务来做，分区域分人员专向负责，与内贸市场一样也投入品牌的推广和宣传，逐步的扩大自己的影响力，虽然投入较大，但收效也是很明显的。这就不难解释我们的外贸业务甚至增长率还要超越内贸市场了。
IOS：“创易”下一步有何市场战略部署？
刘：战略部署说的有点大了。文渊秉承创业者朱总的一贯稳健低调作风，将稳健的朝前推进。我们还有很多事情要做，如你所知，想要把事情做好那总是有做不完的事情的。中心要点那就是潜心修炼内功做好产品，全心面对市场紧密联合分销商共同把生意做好，都赚钱，实现双赢。
IOS：你还别说，你们朱总真的是足够低调和稳健的，很难得见到他，但即便如此并不影响我们对他的敬意的。毕竟实力和业绩是最好的证明。那么今天我们只能烦请请刘总代为我们制作2010年的特刊题词致贺了，可以吗？
刘：题词不敢当的，就当是共勉吧。献上一联，藏尾暗含了贵刊《国际文仪》四个字，以示朱总和我的敬仰，大家彼此也互勉，如何？(朱总题词：“立足华夏放眼国际 捭阖市场纵横文仪”)
IOS：对仗工整，立意深刻，非常感谢！文渊“创易天下”的宏愿也在这幅对联中展现无遗，也希望中国的文具行业能够做到这样的气势。感谢刘总花费时间接受我们的采访，采访结束之际祝您的事业之途一帆风顺，也祝文渊在新的一年里取得更大的进步！
刘：谢谢！同进步，同创天下，共易河山！
义乌市文渊文具有限公司简介：
义乌市文渊文具有限公司创建于1998年，占地面积12800㎡，厂房面积38000㎡，员工580余人。文渊文具生产设备先进，板片机、吹膜机、封切机、注塑机等各类机械设备齐全，拥有各类专业技术人员，在注重产品开发和生产技艺攻关的同时，全面贯彻ISO9001/2000质量管理体系。历经十余年发展，文渊文具已成长为集研发、生产、销售于一体的综合性专业文具供应商。
文渊文具致力于为客户提供性价比优良的办公用品。旗下品牌“创易”系列文具和办公产品，特别是PP办公系列和注塑文具系列产品被誉为“实用型办公品牌” 的代表。“创易”品牌产品获得“金华市著名商标”，“金华名牌产品”，“浙江名牌产品”等诸多荣誉称号。“创易”牌产品的文件夹、资料册、档案盒、事务包、票夹、长尾夹、订书机、三针一钉和白板等产品热销全国各地，同时也深受东南亚、西亚和欧美等各地客商青睐，出口份额逐年攀升。目前“创易”产品产销量已遥遥过亿，一路高歌猛进，国内市场和国际市场的市场占有率均呈逐年快速上升态势。
“创天下，易河山！”——“创易”豪情万丈整合资源，以“创”为先，立意携手合作伙伴成就全新的市场格局。文渊公司立足市场，服务社会，在为繁荣文仪事业的道路上执著前行！
