快消品市场五年来首降,高端化趋势戛然而止

贝恩咨询公司和凯度消费者指数联合发布的《2020年中国购物者报告系列二》显示,我国快消品市场五年来首次出现下滑,高端化趋势戛然而止。不过,仍有部分品类逆势增长,如家庭护理等领域。
贝恩咨询公司和凯度消费者指数联合发布的《2020年中国购物者报告系列二》显示,我国快消品市场五年来首次出现下滑,高端化趋势戛然而止。不过,仍有部分品类逆势增长,如家庭护理等领域。
 
数据显示,今年前三季度,我国快消品市场销售额同比下滑0.1%,而2016-2019年,我国快消品市场的销售额增速分别为3.6%、5.2%、5.2%、5.5%,连续三年保持了5%以上的增长。
 
 
报告认为,今年以来,新冠肺炎疫情引发消费者行为发生巨大改变,迫使我国快消品整体销售额增长趋势停滞。在今年最初几个月,疫情迫使谨慎的消费者开始囤积必需品,寻找低价商品,暂停任何不必要的消费,导致快消品整体支出大幅下滑。之后的二三季度,快消品支出有所恢复,但近期的增长不足以抵消市场年初的大幅下滑。
 
快消品市场销售额的下滑主要归咎于平均售价的下滑。数据显示,今年前三季度,快消品市场销量同比增长2%,增速与去年持平,而平均售价同比下滑2.1%。
 
值得注意的是,2016-2019年,我国快消品市场平均售价增幅分别为3.2%、4.4%、4.5%、3.4%。报告显示,过去几年,我国快消品市场的平均售价一直能跑赢通胀,但是在今年,平均售价增速保持在通胀率之上的能力也难逃疫情影响,持续多年的高端化趋势戛然而止。
 
分品类来看,不同的快消品类受疫情影响表现迥异。第一品类在疫情期间快速增长,并在疫情后的恢复期继续保持强劲增长,包括个人清洁用品等;第二品类在疫情“封城”期间激增,在限令解除后保持平稳,包括冷冻食品、瓶装水等;第三品类呈现出V字形发展走势,即疫情期间销量大幅下降,但疫情过后消费者重新开始购买产品,包括牛奶等;第四品类为非必需品,受疫情影响消费下滑,目前恢复也较为缓慢,包括糖果等。
 
值得注意的是,即使大部分快消品受疫情冲击,仍有部分品类逆势增长,成为我国快消品市场最大的亮点。数据显示,消费者囤积必需品,推动家庭护理领域销售额实现9%的健康增长,成为亮点。同样,创新性健康替代品以及家庭消费场景的扩大推动碳酸饮料实现16%的销量增长。
 
此外,疫情对快消品市场的另一大影响就是加速了线上化的趋势。数据显示,近几年,我国快消品市场电商渠道市场份额持续增长,今年电商渠道销售额同比增长31.9%,占整个快消品市场销售额的比例为26.7%。2015-2019年的四年间,电商渠道销售额的复合增长率达到35.4%。
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