专访三石|转型十字路下实体书店的文化改造

文创产品最好的展示平台是实体书店,然而近几年实体书店却因网络的冲击而面临着巨大的压力,进入发展的寒冬。因此出版业不少有志之士提出用文化进行书店改革,走出了一条新路,其中最有代表性的当属三石。
三石目前已经成功改造了5家国内的新华书店,尤其是哈尔滨的果戈里书店,已经成为地标性的建筑。他的书店改造不局限于形式,而是专注于内容,文化感的注入是其鲜明的特点。
 
本篇文章就是聚焦其书店改造经验,谈一谈书店的未来发展。文创产品的经营者也可以从书店的改造中获得启示,寻求自身定位,以求更好地与书店建立起合作关系。
 
“ 近两年,全国新华书店展示平台就是复合书店。转型升级高潮期,不少新华书店将旧门市重新装修改造,向社会展示全新的国有书店形象。但综观已经改造完的书店,仍存在不少问题。最关键的,很多实体书店在改造升级后,盈利能力并没有得到相应的提升,所谓治标不治本。”三石在谈到书店改造时,有些无奈的表示。对此,三石表示很多实体书店陷入了转型升级的困局,不转型升级会死,转型升级不对还会死。


 
用文化点亮店堂装修
 
有一些书店将这轮升级改造视为装修改造,即高价邀请设计公司进行书店门店设计与装修,虽说重新装修后的店堂焕然一新,但气质仍是一个老国有体制形象的门店。经营还是原来的经营,服务还是原来的服务,这种换汤不换药的所谓“升级”,很快会被读者所摒弃。
 
三石认为实体书店可以用自身的力量去撬动人们阅读的渴望,而成功的核心,还是在于文化。“我本身也是一个读者,我经常看到很多的书店的装修很漂亮,但是没有文化的气息,甚至说我进去以后,里面营业员仍然是传统书店一贯冷冰冰的态度。”
 
三石向记者勾勒出了他心目中的书店:能够和时代发展存活下来的书店应该是一个温暖的书店,一个能够让读者留下来,享受阅读的书店。这样的书店,文化就是其灵魂所在。所以在策划哈尔滨果戈里书店时,从装饰、设计、服务,到所有一切的细节,三石都让灵魂与温度贯穿其中。这也在其商业定位设计,电脑风格的设计、企业的设计、品牌的策划,新媒体和传统媒体传播,团队建设培训,还有文化的创意中得到完整体现。“有读者告诉我,她在这家书店感受到了‘温暖’。这是一种气息,一种氛围,一种服务的温暖。就这‘温暖’两个字感染了作为书店策划者的我。”三石有些感性的说道。
 

▲ 哈尔滨果戈里书店
 
三石所策划的另一家书店,江苏阜宁书城,被誉为最美的县级书店。处在这样一个经济与省会城市经济有着明显差异的区域,每逢周六周日的时候,书店里人山人海,大家都不愿意离开。原因在于,读者在这里感觉到了尊重与温度。“之前我们一些国营书店,只要读者读的时间长,营业员就用异样的眼光看着他,而且书封不让拆。而在我们这里,再贵的书我们也允许读者拆开,鼓励其阅读。人流量有了,我们可以通过其他方式进行盈利。”  
 

▲ 江苏阜宁书城
 
升级改造以后,这家书店的人流量增长了10倍,盈利也有了大幅度增长。一些经过改造升级的国营实体书店在开业不久后,就吸引了地方政府的关注。政府甚至提供文化发展资金,鼓励其发展。更重要是,改造后五家书店都是盈利的。“如我改造的被誉为‘东方第一城’的佳木斯新华书店,之前年销售额是180万元,改造后的一个月销售额就有76万元。果戈里书店一年的销售额达到500万元,毛利基本保持在15%。所以说实体书店在未来是大有可为的。”
 
▲ 佳木斯新华书店
 
 
门店转型升级必须研究商业模式
 
从专业的角度看,新华书店缺乏有效的商业模式。主要因为新华书店长期依赖于教材教辅,如果仅靠一般图书销售几乎是无法生存的。商业模式是衔接企业发展的战略、技术和资源配置的核心,任何一个商业模式都是由客户价值、企业资源和能力、赢利方式的三维立体模式构成。因此,新一轮的书店转型升级必须从制定成功的商业模式开始,这一课如果书店不补上,是无法真正转型的。需要警惕的是,商业模式的设计,并不是引进几个多元业态那么简单。
 
“我们要不断考虑,我们为谁做书店,我们了解用户的文化需求吗?我一直告诉书店的经营者,要转变思想,把读者变为用户。为什么强调用户力?对待读者,你只想如何卖书。如果你想到他是用户、顾客的时候,你会满足他所有精神的需求与其他的需求。在做业态整合的时候,你若想到应为其提供立体的服务,这个思维就对了。我们在做服务的时候,就想到他是一个用户,除了消费图书以外,他还可以消费文创用品、咖啡和其他精神需求的产品。实际上出版行业是没有商业模式的,这就需要我们去探索。”三石如是说。
 
策划力要求经营者对书店业务做增值而不是贬值。现在好多书店经营者,所做的就是将书店贬值。任何的节日,第一个想到的营销活动是打折,甚至在做店庆的时候,也只会弄个五折优惠。这么做只会把书店贬值,不会增值。“我们看到很多人都以诚品书店为榜样,然而却始终没有学到其文化内涵的东西,其有创新、有策划的地方。诚品书店将书店做增值了,这就是策划力的力量。这次的苏州诚品书店,引入地产项目,在均价2万元的地段,他可以卖到5万元。所以我们做书店策划的时候,一定要做增值,而不是做贬值。”现在果戈里书店也承接婚礼业务,费用一次在2万元左右,供不应求。果戈里在三楼做了一个“迷你剧院”,放映老电影,门票只需5元,并提供很多餐饮套餐,这就带来了很大的价值。书店的商业价值,在策划过程中与其他方式进行嫁接的过程中,得以最大体现。
 
▲ 苏州诚品书店
 
读者来了,如何让读者不走,这就需要增强用户黏性,在传播上下功夫。三石的理念就是“文化+”,用跨界理念激发想象。现在所有三石改造的书店都正在做一个“365天的朗读者”计划,每天晚上8点到8点半这个时间段,读者只要选择你喜欢的书,到讲台上用两到三分钟进行朗读,之后就可以用七折或者八折价格购买这本书。朗读者用自己内心的声音去感动自己,而后去感染别人。现在好多媒体都在追踪报道,读者的参与度也很高,取得了相当不错的宣传效果。应该说“朗读者计划”为书店阅读推广提供一个全新的舞台,在互联网时代和数字阅读时代,实体书店有了阅读和传播的力量。
 
“实体书店才有温度。我们不能只做一些形式的活动,我是真正的希望实体书店在平时就做实实在在的活动,朗读者计划就是我们最好的案例。”三石自豪的表示。
 
特约通讯员:张君成
分享到:

声明:国际文仪网(www.ios.com.cn)原创专稿,转载请注明出处。 责任编辑:Rickey

本网转载作品均注明出处,如转载作品侵犯作者署名权,并非出于本网故意,在接到相关权利人通知后,本网会加以更正。