D&AD “铅笔奖”的妙思仁心

“我只是偶然从地上拾起了‘铅笔’。”两年前,曾经八次获得D&AD创意奖的英国平面设计师迈克尔·约翰逊(Michael Johnson)在接受《第一财经日报》采访时,轻描淡写、半开玩笑地提及他获奖的“秘诀”。

  事实上,能够在D&AD创意奖的评选中捡到“铅笔”,并非易事。

  1962年,英国一群设计师和广告创意人发起成立了英国设计协会,并创立了致力于推动创意、设计、广告等领域发展的D&AD创意奖。当时,这一举动被媒体视为“英国商业设计走出美国的影响,开始建立自己的行业标准和权威的标志”。

  发展至今,D&AD已经成为全球最具知名度的创意设计竞赛之一。其领域涉及音乐录影带、海报设计、产品设计、包装设计、环境设计、插画、整合传播、户外广告、电视广告等。若按难度递增,它的奖项分为年鉴奖、提名奖、黄铅笔奖和黑铅笔奖等。每年,评委会要从数万件参赛作品中评选出数百件年鉴奖作品。入选的作品必须至少有半数的评审投赞成票,也代表了本年度创意设计界的上乘水准,当然,这只是D&AD的第一轮评选。在第二轮评选中,评审团会在年鉴奖的基础上,对作品进行提名,作为下一轮评选的候选名单。这些作品因此获得了提名奖。在2014年的评选中,480个年鉴奖作品只有144件作品获得了提名奖。“大浪淘沙”之后,评审们则从所有提名作品中选出出类拔萃的作品,授予其“黄铅笔”。由于只有少数作品能斩获此奖,竞争相当激烈,因此,“黄铅笔”被公认为名副其实的创意成就的象征。当然,作为D&AD级别最高的奖项,“黑铅笔”是在“黄铅笔”中优中选优之作。这个阶段的评比工作由三位特别评审来完成,其中包括评审团主席和原始评审团中代表成员。本着宁缺毋滥的原则,“黑铅笔”有时会出现空缺的情形,只有在创意设计方面取得前所未有的突破的杰作才能获此殊荣。

  由于“黄铅笔”、“黑铅笔”已经成为D&AD的两大重要标志,因此业内有人将D&AD戏称为“铅笔奖”。当然,历史上也出现个别设计师和个别公司狂扫“铅笔奖”的情形,比如广告界的传奇人物丹·威登(Dan Wieden)、2008年还处于乔布斯时代的苹果公司,但这种情况历年来毕竟凤毛麟角。

  同时,随着全球化浪潮席卷全球,数码技术、网络通讯等领域的迅猛发展,D&AD奖项的评选发生了微妙的变化。比如,在2008年的参赛作品中,数字装置作品增加幅度为75%,在线广告作品数量增加了34%,成为角逐D&AD各种“铅笔”的新主力。而在2012年,善于审时度势的英国设计协会,又在“黄铅笔”、“黑铅笔”之后,推出了旨在鼓励用设计和创意影响人类的想法和行为,创造巨大社会价值的项目的白铅笔奖。

  这个新的奖项设立,仅仅是D&AD创意奖评选标准改变的开始。曾经以商业广告创意评选为核心的D&AD,似乎有将更多“黑铅笔”颁发给这些“白铅笔”获奖者的趋势。就在今年的奖项评选中,7支“黑铅笔”中有2支,首度从“白铅笔”中角逐出。

  “虽然生活在文明世界中的人类,生活已经被各种各样的电器和数码产品围得密不透风,但你们可能不知道,全球仍有15亿人只能使用煤油灯照明。”由两位独立设计师马丁·瑞迪福特(Martin Riddiford)和杰米·瑞福斯(Jim Reeves)发明设计的“重力能量转换灯”(Gravity Light),就是在获得“白铅笔”之后摘得“黑铅笔”,堪称D&AD 五十多年来“由白转黑”的奇迹之作。之前,他们曾经为非洲的某些村庄开发设计太阳能LED灯。不过,对他们来说,这还远远不够。他们希望利用一种与众不同的免费能源来制造稳定的电力。“地球引力要比太阳能稳定得多,因为无论何时何地,它们总是存在的。而且它的使用成本也比太阳能要低。”一开始,很多人认为他们的想法纯属异想天开,为了筹集研发设计经费,马丁和杰米不得不借助于众筹平台,才使得这项工作得以进行。当人们看到“重力能量转换灯”,只要提起一个为灯具专门配备的9公斤的袋子,袋子的重力就会被灯具转换成电能,提供长达30分钟的照明。马丁在发给《第一财经日报》的邮件中透露:“这款LED灯完全不需要充电电池,这意味着其没有使用任何附件成本。”

  另一个由设计组织LEMZ?受荷兰儿童慈善机构“地球联合会”(Terre Des Hommes)委托,以10岁菲律宾女孩为原型打造的网络虚拟角色“Sweetie”,对网络儿童性侵者进行追踪,已经在网上辨认出上千名性侵害者。这个充满力量又极具刺激的项目为联合国所褒扬,最终在D&AD角逐中先斩获了广告及市场传播类的“白铅笔”,之后又捧得了“黑铅笔”奖。

  对于D&AD的主办方来说,在黄黑两种铅笔之后加入一抹白色,在某种程度上来说也是一种与时俱进的冒险。“最初,启动‘白铅笔奖’时,我们的确引发了一些争议。因为,在D&AD五十多年历史上新增一支‘铅笔’是一个大胆的举动。我们不知道整个行业对此会有怎样的响应,收到的作品是否符合D&AD一贯追求的具有革新、突破性。”作为D&AD的主办方代表,英国设计协会主席、知名设计师迪克·帕维尔(Dick Powell)接受了《第一财经日报》邮件专访。在邮件回复中,他表示,以商业设计评选起家的D&AD,已经开始关注商业之外,设计对社会的价值影响。“白铅笔”的创立,不仅针对慈善机构、非政府组织或公共服务部门,对负有社会责任的企业来说同样适用,那些具有社会意义的设计作品都将会证明“善者常富”的道理。“这反映出整个商业在往什么方向发展。换句话来说,现在的评审更容易对那些被完美执行、积极改变人类生活的作品给予高度认可及奖赏。”

  今年10月,“全球最佳设计与广告——2014年D&AD获奖作品展+50年黑铅笔奖回顾展”将登陆上海设计之都活动周。本次上海展览,D&AD共提供了400余件展品,涵盖印刷作品、实物展品和创意影片等类型。这些展品提供了一种独特的视角,以挑战人类思维和打破常规的大创意。展览现场,喜爱创意的人士能够领略到整整50年的世界级上乘之作,更重要的是展览将激发每一位参观者无与伦比的创意灵感。届时,中国观众将有机会与“铅笔奖”的各种妙思仁心来一番亲密互动。

  第一财经日报:D&AD每年的评奖结果都非常有趣,不少作品看上去都充满“古怪”的心意,让人觉得不可捉摸。D&AD的评奖标准是什么?什么样的设计能称为好设计?

  帕维尔:每年D&AD的提名作品仅有5%,但是我们的评审标准却相当简单——“伟大的创意,完美地表达”。法国作家福楼拜曾经说过,没有创意的表达形式和富有创意但不成形的表达一样糟糕。如果你想赢得“铅笔”,原创的表达形式和创意思维,两样都不可或缺。

  日报:基于D&AD评判好设计的标准,什么样的设计师能被称为优秀的设计师?

  帕维尔:设计不是艺术,设计师必须有帮助人们解决问题、改善整个行业,甚至是全世界的决心、恒心和细心。在荷兰丹博思(Den Bosch)火车站,为了让乘客在站台候车或者走动更加舒适、快速和安全,设计师和运营公司就在站点平台顶上安装了一个LED灯条,让乘客们能看到他们所要知道的一切信息,包括列车的繁忙和拥挤程度。3个月试验,乘客好评不断。就是凭着这种周到、细腻和人性化的创意,这个看似不起眼的创意最后也获得了“黄铅笔”。当然,设计师还得满足客户的要求,比如,帮助他们推广品牌。

  日报:一位曾经8次获得“铅笔奖”的设计师说,他只是偶然在路上捡到了“铅笔”。对于这种说法你怎么看?你认为,他能多次俘获评委们的心,秘诀是什么?

  帕维尔:这种说法显然过于谦虚了。如果他能那么多次“捡到铅笔”,说明他对设计和创意充满了真正的激情,内心充满了改变整个世界的野心。或者说,他是一个正在为脑袋里的创意疯魔的人物。而他的表达也极具技巧。据我观察,这类人最强的技能,就是用他们的创造力激发客户的价值,他们用充满说服力的创意表达,让每个与他们合作的客户、同事都无条件支持他的设计策略。他们通过这种技巧,赢得了自己的市场,最终也俘获了评委的眼睛。疯狂而灵活的头脑、纯熟的表达方式,是他们的秘诀。

  日报:你们的评审结果是否会受到整个时代变迁的影响?在今年的获奖作品之中,两个“黑铅笔奖”从“白铅笔奖”类别中角逐出,这是否意味着D&AD的评审标准在向这些方向倾斜?

  帕维尔:当然会受到时代的影响。在创始之初,D&AD关注的是平面设计。之后,我们陆续加入了其他各种类别的奖项。“白铅笔”的创立也是迎合时代潮流,现代设计必须考虑到环境、社会、人文等更多层面的因素。不过,“黄铅笔”的评审标准,还没有受到“白铅笔”的影响。前者还是注重商业设计,但以后两者会不会融合,这还不一定。

  日报:相形之下,中国创意人很少拿到你们的“铅笔”。有媒体认为,这是因为中国广告、创意领域缺乏足够的竞争。你觉得当下中国的创意设计,发展了到怎样的阶段?

  帕维尔:中国拥有一流的设计教育体系,这意味着中国本身就是巨大的设计人才储备库。不过,具有突破性的创意需要相对的企业来支持。在西方,很多企业鼓励设计师做出大胆的创新,但据我们所知,亚洲市场上的企业对商业创新的态度还是有所保留的。这就是为什么创意工业相对要比西方保守。我们的作品前来中国展览,也是希望能在这方面多和中国创意人、企业沟通。

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