晨光:年售23亿的“进化三部曲”

晨光文具的创始人陈昇明(又名陈湖雄)和黄光裕一样,十几岁就从潮州出来闯世界,但他控制的渠道数量远远多于国美电器;他卖的是单价极低的文具,但2013年营业额23.6亿元,成为这个领域当之无愧的“一哥”。

  细分市场的大鳄又来一只。4月23日晚间,证监会在其IPO信息披露网站上披露了晨光文具股份有限公司的招股书。从小小笔头上走出来的细分市场大鳄终于走到了资本市场的门口。

  晨光文具的创始人陈昇明(又名陈湖雄)和黄光裕一样,十几岁就从潮州出来闯世界,但他控制的渠道数量远远多于国美电器;他卖的是单价极低的文具,但2013年营业额23.6亿元,成为这个领域当之无愧的“一哥”;他手下只有60人的渠道运营团队,却通过“中央集权式”的管理模式控制着全国5万多家经销商,他的目标,是做文具行业的7-11。

  挺进上游:从代理商到制造商

  陈昇明17岁开始进入文具行业。“我跑业务的时候,曾经在从石家庄到成都的火车上站了三天三夜,一路上的遭遇简直可以用惨不忍睹来形容。”

  10年下来,陈昇明对文具行业的运作规律了如指掌,并逐渐成长为韩国、台湾地区等新潮文具的总代理商。但1997年的亚洲金融危机中,他代理品牌中较有影响力的麦克美高品牌,也难以摆脱倒闭的命运。

  上游的失败,让陈昇明不得不思考:如果还在这一行,要么就只能往上游走开工厂,要么就到下游开零售店。

  “当时考虑到如果要做终端开零售店,必须依靠品牌来支撑,不然肯定做不起来。”而要在短时间内建立自己的品牌,那几乎是不可能的事。权衡再三,陈升明决定在上海组建制笔工厂,从上海、英雄、永生等老牌笔的发祥地起步。

  1999年,陈升明在上海奉贤区买下了6亩地造厂房,开始打造晨光笔业。由于自己对制笔完全一窍不通,陈升明聘请了当时上海笔厂的几位专家任厂长,自己则在旁边学边干。通过两年的试水,工厂只能勉强维持。陈升明觉得这样下去不行,于是果断地调整策略,一方面调整领导班子,由他亲自上阵,另一方面扩张用地,用规模化生产来提升产量。

  “那段时间我24小时住在工厂,车间也是昼夜不停地开工。一支笔的生产要经过40道程序的操作,只要有一个环节出错,那就是废品。到后来无论是在哪个环节,我只要把产品拿在手上看一下,就知道是不是合格。”

  目前,晨光产品的售价是日本同行的1/3,毛利率大约在15%-20%左右,而每提升5个百分点,就会有1亿元的收入递增。

  树立门槛:笔头精密度超过手表

  在晨光的产品中,单价1.5到3元的中性笔可以说是最为人熟知的。凭着小小一支笔起家,怎么就能在2013年卖出23.6亿元,净利润为2.8亿?

  陈昇明解释,传统印象中,文具行业门槛低,经常会出现笔头写不出字或漏墨的状况。但现在不同了。

  陈昇明拿起一支笔解说:“大众用得最多的中性笔笔头,球珠直径0.5毫米,如果书写长度达到1000米,球珠就要经受超过20万次的转动摩擦,某种程度上讲,制作工艺比手表零部件还考究。因为手表的零部件是实心的,外部工差是可以通过测量器来测量的,而笔头是空心的,无法用测量器测量,只能通过远红外线加50倍显微镜监测,球珠间隙的精度达到微米级,其实竞争门槛非常高。”

  稳定的质量只是其中一部分,晨光面向的市场中,喜好新鲜的学生占了一大部分。如何才能讨好容易喜新厌旧的学生?陈昇明向所有的终端店发起了“每周一,晨光新品到”的强势冲击波。

  由于动漫深受学生欢迎,他们就围绕动漫开发周边产品。针对大学、中学、小学每年的假期,晨光文具都会爆炸式地推出新品。如今,晨光“几乎每天都有新款的产品上市”。借助于源源不断推出的本子、橡皮等新品文具,晨光文具保持住了市场新鲜度,也确保了渠道终端在利益的维系下正常运转。

  值得一提的是,晨光还重新定义了文具店。在过去,国人熟知的文具店,跟街头巷尾灰头土脸的副食店、杂货店没什么区别,没有任何购物环境和形象可言。而晨光则在重点城市,通过统一店招、统一装修,传递出一种“7-11”的感觉,成为文具行业的招牌连锁。

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