派克转型 未来难测

文字作为人类最真切的艺术表达形式,激励着一代又一代人追逐梦想,成就卓越。而说到写字工具,钢笔代表了一个时代。而谈到钢笔,派克这两个字,估计就像谈中国自主品牌的汽车一样,红旗始终是绕不过的一座丰碑。
几近破产

时代总是最先淘汰哪些墨守成规的人物和企业。曾经的世界500强企业柯达,在数码时代来临之时墨守成规,结果最终被时代遗弃。曾经的摩托罗拉在移动通讯行业是当之无愧的霸主,在诺基亚发明汉显BP机之后不但没有迅速跟进,反而在诺基亚遭遇困境求摩托罗拉收购的时候不屑一顾,结果最终被诺基亚推下王者的宝座。同样是诺基亚,在智能手机时代的大幕开启之时,坚持使用自己那漏洞百出的塞班系统,最终被苹果后来居上,自己也沦落到被收购的地步。

 

 
中美建交之后,1972年美国总统尼克松访华时给主席带来的见面礼加入了宇航员从月球取回土壤的特别款派克金笔。1992年,美国前总统乔治·布什和俄罗斯前总统鲍里斯·叶利钦就是用派克笔在华盛顿签订了裁军协定……可见作为全球高质量书写工具的领导者,派克笔一直伴随着世界上的许多重大活动,见证历史,传播文明。

就在派克春风得意,无人能撼其锋之时,匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔。圆珠笔的发明,一举打破了派克公司一统市场的局面。而且造价低廉,使用方便,一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力,不仅身价一落千丈,销售额骤减,而且几乎濒临破产。

派克公司欧洲高级主管马科利后来表示,派克公司在这场市场争夺战中的致命错误,是没有以己之长,攻人之短,而是拿自己之短与别人之长相争。

鉴于此,马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资,买下了派克公司,接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的钢笔历来讲究做工,品质优良,这正是其长处,显然不能拿这种高品质的钢笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。

确立了战略思想后,派克公司采取了两项重要战术措施。首先,削减派克钢笔产量,并将原来的销售价提高30%。同时,增加广告预算,加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施,派克笔终于在竞争中站稳了脚跟,并以华贵、精美为特征,稳居世界高档笔市场。

在马科利的再三努力下,派克公司于1962年获准成为英国皇室书写用具和墨水的独家供应商,使派克钢笔成为了伊丽莎白二世的御用笔,皇家御用头衔更彰显了派克的高端与品位。
 
愚蠢接班人

具有战略眼光的马科利费尽心思总算是把派克这辆即将冲出轨道的列车拉回了前进的轨道,但当他把这辆列车的方向轮交给其后继者詹姆斯·彼特森之后,派克这辆列车又被带离了自己的方向。

 

 
本来经过马科利卓有成效的改造,派克笔已成为身份体面的标志。人们购买派克钢笔,不仅是为了买一种书写工具,而更主要的是买一种形象、一种高档品,以此表现自己的身份。而彼特森一上任不是把主要精力放在改进派克钢笔的款式和质量以及巩固发展已有的高档产品市场上,却热衷于转轨和经营每支售价在3美元以下的钢笔,争夺低档钢笔市场。

而这一切,正中克罗斯公司等竞争者的下怀,让克罗斯公司的整个领导层激动不已。于是克罗斯公司开始趁机大举进军高档笔市场,结果没过多久,派克公司不仅没有顺利地打入低档笔市场,反而使高档笔市场的占有率下降到17%。销量只及克罗斯公司的50%。

本来派克笔是有着悠久历史的高档书写工具,是身份体面的标志,已经像中国茅台酒一样,本身就已经成为了历史的一部分,即使时光流逝,其品牌也依然在岁月的长河里熠熠生辉。人们购买派克笔,不仅是为了买一种书写工具,而更重要的是购买一种形象,以表明自己的身份。杀入低端市场的策略,严重损害了派克的品牌形象。

当然,蠢货之所以叫蠢货,绝不仅仅因为他干了一件蠢事,而是会接二连三的干蠢事。

彼特森掌舵派克的1984年年初,派克公司发起了一场轰轰烈烈的全球性销售运动。在运动中派克公司要求一切都应有“同一模样,同一声响”的特色,所有计划都由总部制定,每一项同销售有关的工作都要标准化。

 

 
但是,在世界各地用同样的方法销售派克笔的观念却没有被派克众多的子公司和分销点所接受。他们认为比的功能一样,但市场却各不相同。

在如战场的商场上,没有什么能够比自己的竞争对手犯下一个愚蠢的错误更让人激动的了。如果有,那就两个。彼特森这方面没有让竞争对手失望。

一意孤行的结果很快就见了分晓,先是生产方面出问题,价值1500万美元的新厂老是停工。然后就是生产成本提高,次劣产品数量急剧上升,内部矛盾突出。最终在1985年2月,董事会开始把矛头指向了“全球一致化”,并终止了这个荒唐的全球化实验。派克笔厂书写分部也被以1亿美元的价格卖给了一批派克的国际经理和伦敦一家风险投资公司。
 
转型 未来难测

与用钢笔写字相比,虽然现在随着互联网上电子邮件和即时通讯软件的发展,不仅让沟通变的更便捷,也节省了纸张和时间。但如果要传递更深层次的意义,特别是关于感情的话,恐怕只有亲手写下点什么,才能够做到。所以,虽然用笔——尤其是钢笔进行书写的机会正变得越来越少,但却绝对不会消失,因为每个字都是写给上帝的信!你的签名还需要你自己手写。

虽然说写字不会消失,但钢笔市场的衰落却也是不争的事实。2012年,美国消费品巨头、派克笔的母公司纽威乐柏美(Newell Rubbermaid)宣布,计划未来两年半内裁员大约2000人,相当于其员工总数的10%以上,并计划合并旗下生产厂和分销中心,将业务部门从9个削减至6个。

纽威集团大中华区高级市场经理林燕也向记者表示:“我们现在的钢笔销量与鼎盛时期肯定是无法比拟的,因为毕竟已经到了一个电子化的时代,但派克在中国这几年的发展,特别是近三年的发展还是能够符合我们集团利润要求的。”

据《中国连锁》记者了解,派克目前在中国主力消费的产品线有五条,从入门级产品到收藏级产品,都有全方位的单品供给。其在市场上长期销售的品类大概能够达到250件货品,这还不包括限量款产品和定制产品。派克明年还计划创造一条新的针对女性消费者的产品线,争取把它做成就像一些珠宝、首饰一样的高级配饰类产品。

“所以我要强调的是,派克不是书写业务,而是高档书写业务。我们已经花了五六年的时间在给派克做转型,这种转型在去年达到了高峰。”林燕特意强调。

而派克笔创始人乔治·派克的曾孙杰弗瑞·派克(Geoffrey Parker)在谈到钢笔品牌转型时也明确向记者表示:“派克不断提升制笔工艺,要让笔品本身向奢侈品、收藏品的方向去发展。”

钢笔体现了一种仪式和声望上的合意程度,很少有笔能有这种意义。但是如果说要把钢笔作为一种奢侈品的话,抛开历史文化因素,成功的可能性几乎可以说是微乎其微。毕竟钢笔的实用性和便利性及价格成本等等,和一次性水笔相比都毫无优势。

马科利当年使用的方法是在当时那个特定的时间节点(钢笔作为人手必备的书写工具),做出的与之相对应的策略。而且马科利当时也仅仅是大幅缩减低端笔的产量,并没有完全封杀低端笔的生产和销售。

即便如此,马科利最后也不能完全意义上说是成功了。充其量也只能说他把一辆即将冲入悬崖的列车给拉住了手刹,避免了列车的坠亡。在列车回归轨道之后,发展始终也没能再达到过之前的锋速。仅此而已。

而现在派克的这种彻底从实用性转型到奢侈品的战略到底能为公司带来一个什么样的未来,至少目前还真不好说。因为高端永远是比较小众的市场,抛开其竞争对手如万宝龙、威迪文、百利金、奥罗拉等会吃去一部分市场不说,就高端每年那么丁点儿的量,到底能给派克在这个已经推行无纸化办公的年代带来多大的利润,这丁点儿的利润到底能否维持派克公司后期的研发、推广等,现在下定论还为时过早。
 
来源:中国连锁
文:程航
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